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電器策劃案例:海爾防電墻熱水器,全球銷量第一

發布時間:2015-06-19 10:12:55 瀏覽次數:11763



 

 

【案例簡要:1995年,海爾第一臺水電分離熱水器研發成功;1997年,海爾進行技術升級,推出第一臺漏電保護器熱水器;1999年,海爾電熱水器再次升級,研發成功第一臺安全三保險熱水器;2001年,第一臺全封閉熱水器研發成功;2002318日,全球第一臺防電墻電熱水器研發成功,并于2003年震撼上市。200771日開始,防電墻成為國家電熱水器安全標準。同年,防電墻技術正是被列入ICE國際標準。2007年起,海爾防電墻熱水器持續保持10年全國第一,2017年成為全球銷量第一,2018年銷售收入突破500億元。初步核算了一下,從2003年開始到2018年的15年間,防電墻熱水器共為海爾提供高達5000多億的銷售收入。這一切,皆因為“防電墻”三個字!】

 

   

     


  調查中發現關鍵問題


   

2002年,海爾公司繼“冰箱”、“洗衣機”和“空調”之后推出了第四大白色家電產品,即“新一代安全三保險電熱水器”,這是一種海爾獨家研發的全新專利技術產品。海爾研發部門的技術專家,通過對電熱水器在使用中容易發生漏電觸電事故這一突出問題進行技術改造,將普通電熱水器流出水時經過人體所形成220V的電壓差,改變為熱水器膽內的水不直接流出,而是經過比較長的一段水管后再流出,導致膽內的水經過較長的管路再流到人體上,就能將220V電壓降低至成12V,從而有效保護人體不受傷害,而這個技術就叫“延時管流電阻差技術”或叫“水電阻衰減隔離法”。


其實早在1995年,海爾就開始對電熱水器的安全技術進行升級突破,從水電分離、漏電保護和三保險封閉技術等,每一次的技術突破,都是為了我們的消費者,在使用電熱水器時,能有足夠的安全保障。但就是這樣一臺高性能安全熱水器,市場銷量卻遲遲飆升不起來。2001年全年銷量才1.2億元。


通過市場調查我發現,其實在廣東已經有很多企業的電熱水器產品在市場上銷售,包括阿里斯頓、櫻花、西門子等進口品牌。幾乎所有品牌的產品,其營銷的核心訴求全部在“安全”上,譬如“連續使用60萬次無事故”或“零漏電事故”等。奇怪的是,消費者依然不敢輕易購買電熱水器,因為在多年以前,第一代電熱水器曾經發生過太多因熱水器漏電觸電而導致死亡的事故而停產,所謂一朝被蛇咬三年怕井繩,消費者怕了,哪怕你企業拼命叫喊安全安全!


在跟蹤調查中我還發現,不少電熱水器使用者,在熱水燒到50-60度以后,就關閉電源開關,然后才會進入浴室洗澡。更有趣的是。不少使用者,尤其是女性,干脆用凳子墊高,拔掉了熱水器的電源插座,然后才敢進去洗澡。這說明,消費者的擔憂之心一直沒有落地,他們始終對電熱水器的安全持有懷疑態度,或者不能做到100%信任。

    

   觸類旁通創造新概念


    作為新一代電熱水器產品,海爾在防止漏電安全處理上超越了同類廠家,一旦發生滲水、漏電或者超高溫現象,系統會立即自動切斷電源,顧客絕對不會受到一點傷害危險,但無論我們如何說法,都不能與當時的競爭品牌的賣點區別開來,也就是說,我們無法找到能讓顧客選擇海爾的獨特理由。復雜的技術解釋對消費者來說也沒有任何意義,因為消費者不關心你運用了什么樣的先進技術,他們關心的是,廠家耗費了巨大心血,生產出來的電熱水器究竟是一種什么樣的熱水器?也就是說,消費者要結果,企業就不能只給出過程!但很遺憾,項目耗了一個多月,依然沒有任何進展,創造出來的概念詞匯始終與電熱水器的安全技術關聯不上,或者無法令消費者一看一聽就能產生興趣.


    項目人員決心要打開這個沉悶局面,大家目標明確——為顧客找到一個安全的絕對概念,大家想出了很多名稱,什么絕電鎖、安全網、絕緣體等等,但都未能打動消費者,甚至連項目組人員自己都沒有一點興奮。在頭腦風暴的時候,我回想起第一次站在三層樓高的平臺上的恐高體驗。當時我在一個鄰居家新修的平頂上看下面的馬路,我直感覺到雙腿發顫,感覺很不安全,因為平頂還沒有來得及安裝女兒墻。過幾天,我再次去的時候,發現平頂的三面已經砌上了磚頭欄桿,俗稱女兒墻。這個時候我人趴在上面也感覺很安全。因為,墻,讓我感覺到厚實的安全。


    一次午休的時候,項目組負責文案的策劃師晶晶正在QQ上接收一個上海朋友的文件,她的朋友一連傳了三次,都無法接收,晶晶只得找到公司的網管小松求助,小松過來一看就告訴她,之所以無法接收,是因為我們這里安裝了防火墻,讓她發電子郵件吧……說者無意聽著有心,當時我正在一旁冥思苦想,聽了網管的話,再聯想起我頭腦風暴上想起的女兒墻體驗,我覺得我找到了突破點。我立馬象觸了電似的跳了起來,一把抓住網管小松的衣領,結結巴巴地問他:你……你再說一遍,晶晶為何接收不了文件,小松被嚇了一跳,一見是我,只得照實告訴我,我們有防火墻嘛……怎么了?


于是,我們把防火墻中的“火”,修改為“電”,使其成為“防電墻”,而把“延時管流電阻差技術”直接更名為“防電墻技術”,產品名稱也改為“防電墻熱水器”,防電墻三個字,也作為海爾的副品牌使用。


其它策略也一一誕生:產品賣點“水電隔離,更安全”;增加質量區隔認知標識“防電墻”:一個長方形的芯片圖案,上面是藍色塊,有防電墻熱水器的英文縮寫“safe care”,下面是白色,有“防電墻”三個紅色字。暗示這臺熱水器內部裝有“水電隔離芯片”,整體效果不錯,便于消費者記憶和認知;然后廣告語:“比打電話都安全”也獲得通過。


   防電墻傳播創造銷售奇跡


    受到互聯網防火墻軟件和平頂女兒墻的啟發,就立刻誕生了“防電墻”概念,并且立刻通過設計人員的努力,將“防電墻”三個字設計成一個類似于因特爾奔騰處理器LOGO的防電墻LOGO,我們通過百度搜索引輸入“防電墻”三個字進行搜索,結果未發現任何信息,于是我們通過工商局的朋友進行商標查詢,經商標管理處查詢核準,可以注冊。我們立即將這一信息告訴海爾電器總部,海爾立刻反饋:太好了!就用海爾防電墻熱水器?。?!


    將海爾防電墻注冊成一個副品牌商標,是想阻止競爭對手跟進模仿,成為海爾電熱水器產品最獨特的賣點!因為原來的名稱,是海爾電熱水器,那么其它品牌也是這么叫,譬如櫻花電熱水器、阿里斯頓電熱水器。這樣的話,消費者選擇的時候依然不能準確。但現在變成了“海爾防電墻熱水器”的時候,就完全不一樣了。因為防電墻已經成了了一種新型安全熱水器的新品類,同時也對競爭對手的同類產品形成了品類和質量區隔。


隨后,科研人員經過努力,完善獨特的防電墻技術,即加熱管、鎂棒、溫控器等零部件的選用和絕緣安裝設計;外殼、混水閥、噴頭、軟管的防電處理,以及專用配方的原材料和,阻尼結構的管路設計等,真正確保100%安全,使其成為獨家發明創造的熱水器安全專利技術,獲得國家知識產權審核機關的認可。


防電墻的誕生,促使消費者對如何選購安全的電熱水器有了全新的標準和概念,因為他們已經通過防電墻三個字,有了強大的安全認知,市場反應非常強烈,產品銷量直線上升。2002年9月,以《中國經營報》、《市場報》和新浪網為核心的主流媒體公開報道了海爾獲得“防電墻技術”專利的新聞,一時引發行業震動。


2003年國家行業標準制定單位向海爾發出橄欖枝,希望把“防電墻技術”升級為“熱水器行業標準”,由海爾牽頭制定全新的防電墻準入資格檢驗規則。海爾的熱水器推廣全面鋪開,企業想抓緊時間,想在防電墻技術上升為國家標準之前,通過大規模傳播,促進消費者產生“海爾防電墻熱水器”、“防電墻技術是海爾的”和“防電墻是海爾的發明”的心智認知!于是,海爾防電墻熱水器銷量一路狂奔,呈井噴式發展。


    海爾防電墻熱水器進入市場后,有一個現象引起了我們的注意。一次一個中年消費者前來我們蹲點的銷售終端詢問產品,他問我們的銷售人員多少錢一臺,銷售人員詳細向他介紹了本產品與其它產品的不同,重點講解了防電墻技術的作用,然后才告訴他產品銷售價格,但這個顧客并沒有買,而是走到了不遠處的一個外國品牌熱水器的銷售終端,看了看他們的產品,然后問銷售人員價格,銷售人員回答說1300一臺,他接著問,你們有沒有防電墻?銷售人員回答說,沒有……中年顧客突然說,你們沒有防電墻干嗎賣這么貴?顧客的一句反問,領那個銷售人員啞口無言又哭笑不得。


    由此我感悟到,策劃產品時,我們必須要給消費者創造一個辨別產品好壞的標準,這樣消費者即便當時并不買我們的產品,但這個標準必然會影響他的購買決策,也就是說,任何消費者總要有一個選擇購買的理由。這就是徒手營銷中的“質量品類區隔概念”,產品身上有了這樣一種技術型圖標時,消費者就會被影響,因為這種概念往往帶有清晰的物質聯想感知力量。尤其是,當你的產品上有,而競爭對手產品上沒有的時候。


    為了讓更多消費者知道防電墻的重要性,我們開始了一連串的傳播訴求,“買電熱水器,當然賣防電墻的”、“海爾防電墻熱水器,你值得信賴的安全品牌”。同時針對競爭廠家在終端推出的“XX電熱水器,100萬次無漏電”的宣傳說辭,我們立刻推出了針對性系列廣告“漏電事故不怕一萬就怕萬一”“一次事故就足以令你家破人亡”等,在市場引起強烈反響。引起了競爭對手的劇烈恐慌。海爾防電墻熱水器的銷量一路遙遙領先,成為家電市場的新寵!


    海爾防電墻熱水器因其出色的市場表現而成為國內電熱水器第一品牌,而防電墻概念也被海爾引入專項研究,并且有了重大突破;銷售額也從最初的1.2億元飆升到100億元!同時海外市場也喜報頻傳,曾創下連續六年電熱水器銷量全球第一的輝煌業績!2007年7月1日,防電墻正式成為國家標準,2010年成歐盟標準。如今,海爾瞬熱防電墻熱水器PLUS9搭載防電墻3.0成為市場主宰,每年數百億的穩定營收,全球第一寶座,至今無人撼動!



    

    后記:


    海爾電器是一家內部管理系統和外邊市場管理都做的非常優秀的企業,集團內部也有自己的市場推廣部門,但他們為什么還要委托我們協助其市場策劃呢?在與海爾電熱水器事業部老總的交流中我們發現,一個企業在一個行業中做久了,他們的思維會受到整個行業的局限,在產品市場的推廣上無法走出家電行業現有的推廣模式,尋找外腦協助就可以吸收外來思想,以對原有的思維帶來沖擊從而產生新的思路。防電墻熱水器的市場推廣成功,就是一個鮮活的例子。而作為專業的營銷策劃機構,我們也從中獲得很大的啟示,象海爾這樣的大型品牌,它需要的不是大而全的一個方案,有時候企業就是需要一個突破的點,來帶動整個市場的增長。


其次,海爾的執行力令人欽佩,一個小點子就能做出一個大市場,可見其強大的品牌影響力、渠道力、傳播力和執行力,根本不需要策劃公司做執行輔導,后期也不需要提供太多服務。當然,這個產品的成功99%是海爾做出來的,策劃公司只是解決了關鍵性問題而已。但給產品創建“優質證據和提供質量區隔概念”的做法,就此一直被我傳承下來,成為我沈坤策劃的特色之一!



    海爾防電墻熱水器的推廣成功,也使我對營銷策劃的關鍵點把握找到了更精準的方向,目前很多國內企業最缺乏的其實就是可以突破市場困局的一個點,我們的任務就是快速幫助企業尋找到這個點,然后引爆它,市場成功的機會就是這么形成的!


 

 

 

【2019中國家電及消費電子博覽會(簡稱AWE)在上海舉行,全世界家電業目光聚焦在上海,而從歐睿國際總部倫敦傳來消息:海爾電熱水器2018年銷量再奪全球第1。海爾熱水器也因此取得了全球七連冠的佳績 】

 

   3月14日-17日,2019中國家電及消費電子博覽會(簡稱AWE)在上海舉行,全世界家電業目光聚焦在上海,而從歐睿國際總部倫敦傳來消息:海爾電熱水器2018年銷量再奪全球第1。海爾熱水器也因此取得了全球七連冠的佳績。

 

   AWE期間,權威機構中怡康也公布數據:海爾電熱水器1月、2月銷額、銷量份額連續雙第1。數據顯示,1-2月份電熱水器行業銷量下滑6.69%,銷額下滑11.09%,而海爾電熱水器4600+價位段市場份額逆勢增長85.25%,平均單價增長是行業的10倍,實現高端份額的逆勢高增長。

 

   業內人士分析,海爾電熱水器以原創科技、全球創牌實現高端產品份額的逆勢高增長,高端轉型初現成果。以原創科技顛覆用戶體驗的“物聯瞬熱瀑布洗”“凈水洗”等產品驅動用戶消費需求升級,是海爾電熱水器銷量銷額雙第1的內在驅動力。

 

     原創科技顛覆洗浴體驗

 

   電熱水器水箱體積大、占空間、出熱水少等一直都是尚未解決的用戶痛點,而物聯網時代產品不智慧更是行業的難點,此次AWE海爾展示的卡薩帝物聯瞬熱瀑布洗熱水器則徹底解決了這些難題??ㄋ_帝物聯瞬熱瀑布洗熱水器在同等容積下體積縮小20%,而獨特的瞬熱洗技術則實現10倍增容的超大水量,滿足浴缸洗浴、全家洗浴的需求,顛覆傳統占空間、出熱水少的洗浴體驗。

 

   電熱水器誕生百年,水中余氯和水箱內污垢也成為百年難題。繼防電墻之后,海爾再發明凈水洗科技,通過“三級凈化、雙效抑垢”實現余氯去除率99.5%,殺菌率99.9%,阻垢率98%以上。防電墻解決用戶洗浴安全的世界難題,凈水洗則解決用戶洗浴水質安全的百年難題,實現“熱水器給人洗澡,海爾先給水洗澡”的顛覆體驗,掀起電熱水器的第2次技術革命。

 

   不僅在產品層面實現洗浴體驗的顛覆,海爾在智慧層面更是跟行業形成明顯差異化。以卡薩帝物聯瞬熱瀑布洗熱水器為例,通過物聯網IoT、U+大數據平臺和AI智能技術實現AI云智能2個維度的顛覆體驗。

 

   在單品智慧維度,目前行業只是通過手機做遙控器控制熱水器,而卡薩帝物聯瀑布洗熱水器自身可以根據用戶洗浴習慣,自動定制加熱用水曲線,節省能源。在物聯智慧維度,行業只有少數企業能做到全屋用水的成套產品,海爾則提供行業唯一全屋用水的成套智慧。

 

   除用手機控制全屋用水成套產品,卡薩帝物聯瞬熱瀑布洗熱水器通過與凈水機、軟水機相連,實時顯示設備間的凈水濾芯、軟水鹽等消耗情況,成為物物互聯的智慧交互中心。

 

        全球創牌實現品牌引領

 

   從創業之初,海爾熱水器一直堅持 “本土化研發、本土化制造、本土化營銷”三位一體的海外戰略,依托全球10+N的研發資源,不斷深耕全球各國市場。2018年,海爾熱水器海外整體市場增長44%,電熱水器在俄羅斯、印度、中東非、東南亞等地均實現高速增長。在俄羅斯、法國、印度、泰國、尼日利亞5國,海爾都是當地唯一的中國熱水器品牌。

 

   業內人士認為,中國企業全球創牌路長且艱,只有少數企業選擇堅持。海爾熱水器在AWE和世界6萬余賣場同時豎起“全球7連冠”同1立牌,展示全球化的品牌實力。

 

   在“人單合一”模式指導下,海爾電熱水器通過與用戶持續交互,精準把握用戶需求,整合全球研發資源,持續迭代創新產品和創新技術,實現全球引領。

 

   (新聞稿 2019-03-19)

 海爾集團董事局主席張瑞敏專訪

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