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啤酒策劃案例:五招破掉對手優勢,搶占市場份額

發布時間:2016-02-19 17:34:30 瀏覽次數:10270



在20年前的杭州啤酒市場,誕生于50年代的西湖啤酒,絕對是這個市場的老大,超過80%的市場份額,讓很多外省啤酒(如上海的力波啤酒等)和外國啤酒(如嘉士伯、百威和喜力等)品牌望洋興嘆卻又嫉妒不已,而更為窩火的卻是同在一個浙江省,位于杭州幾十公里的蕭山市(現歸屬于杭州)的錢江啤酒。這個品牌屢次進攻杭州市場卻屢次敗給西湖啤酒,在杭州市,僅僅占據非??蓱z的5%市場份額。


說來也奇怪,杭州的消費者就是這么固執懷舊,只認西湖品牌,其它啤酒一概不認,無論你怎么做營銷怎么投廣告,杭州人就是這樣,要么不喝啤酒,喝啤酒則非西湖不可。為什么會這樣呢?僅僅是因為西湖品牌名稱的原因嗎?還是因為常年習慣養成的本土品牌的感情因素?有這個原因,畢竟,那個年代,中國哪個城市沒有自己本土的啤酒品牌?家鄉情感在某種情況下確實有很強的情感粘性。


錢江啤酒自創建以來,其市場一直在幾個地級市和小縣城有銷量,雖然公司一直把搶占省會杭州市場作為品牌的戰略目標,但因為屢次貿然發起進攻,都失敗而歸,如今在杭州市場的5%份額,也就像是雞肋,食之無味棄之可惜。企業只能勉強維持,想努力拓展一點就會遭遇各方面的壓力。企業為此苦惱不堪,多次戰略會議都解決不了問題。于是,只能求助于外腦,與專業的營銷策劃公司合作,試圖破除眼前這種市場僵局。


策劃公司專門為此組建了項目組,并對杭州啤酒市場進行了一次非常深入的市場調查,并著重通過消費者座談會來探尋杭州消費者對西湖啤酒的青睞動力究竟來自哪里?同時,也針對西湖啤酒這個強勁的對手,展開全方位的競爭調查,試圖找到這個品牌的薄弱點,然后針對性設計攻擊策略。這是調查之初的想法,但調查結束后,我們的心里就涼了,因為我們確實沒有找到任何有關西湖啤酒的薄弱點,恰恰相反,從消費者口里和市場觀察發現的,幾乎都是西湖啤酒的優勢。


當時企業的目標很明確,希望借助策劃公司的力量,爭取在杭州市場能增加5%,達到10%或15%的市場份額。這是個非常有挑戰性的營銷任務,如果我們要想獲得10%的市場份額,則意味著西湖啤酒就必須減少10%的份額,這無異于虎口奪食,而且是在老虎窩的虎口下奪食。難嗎?難!但如果我們一直陷于傳統的思維里不能自拔,則永遠不可能找到成功的破敵之策。


通過調查,我們發現西湖啤酒有以下明顯的優勢:第一是它的賣點,西湖啤酒的釀酒之水,取之杭州風景名勝的虎跑山,山上就有中國排名第三的名泉即虎跑泉,與西湖龍井齊名。而虎跑泉的水,是經過石英砂過濾的冷泉水,經檢測確實有多種礦物元素,屬于真正的釀酒好水,而且西湖啤酒原名就叫虎跑啤酒。所以,在西湖啤酒的瓶標上,一直有一句醒目的賣點語言:由虎跑石英冷泉水釀造,而且一放就是四十多年。


其次是品牌優勢,雖然開始的時候叫虎跑啤酒,但后來改名為西湖啤酒后,立刻獲得了市場的良好反應,幾十年來在杭州市民心目中,已經擁有不可取代的獨特地位,其名稱西湖,西湖本身就是杭州的一道風景,也是聞名全國的風景名勝,西湖圖案還被印在了人民幣上,所以西湖啤酒等于是杭州人的門面,更是招待遠方朋友最有面子的啤酒品牌,所以,這個品牌名稱優勢可謂牢不可破。


第三是情感優勢。西湖啤酒在杭州市場經營幾十年,早已經與杭州市民合二為一,第一代喝西湖啤酒的人已經老去,但西湖啤酒依然在影響著一代又一代的杭州人。四十多年來,已經完全融入了每一個杭州人的內心深處,這種情感慢慢就形成了杭州人在啤酒選擇上一致排外的現象。我相信大家都能理解一個本土品牌在本土人心目中的情感地位,其它外來品牌確實很難撼動它的獨特地位。


第四是渠道優勢。西湖啤酒幾乎霸占了杭州90%以上的銷售渠道,無論是大商超還是小賣部,是大酒樓還是小排檔,如果沒有西湖啤酒就會被認為是一件怪事,這種密不透風的渠道優勢,導致外省啤酒和外國品牌的啤酒一時也很難在杭州有所作為。也就是說,他可以賣你的啤酒,但主推的絕對是西湖啤酒,這在杭州已經成為了一個慣例。


第五是品牌傳播。西湖啤酒與本市媒體一直有緊密的合作,品牌廣告幾乎霸占了杭州市的主要頻道和黃金時間段,同時還與報紙和網絡媒體聯合舉辦了很多期《我與西湖啤酒》的有獎征文活動,所以,西湖啤酒品牌在杭州市民中真正做到了家喻戶曉,口碑相傳的力量也很大??傊疅o論在產品亮點、消費口碑、銷售渠道和品牌傳播等方面,都難以找到西湖啤酒的薄弱點。


尋找對手的薄弱環節,是為了給我們的營銷攻擊尋找突破口,這是傳統的營銷理念,但反過來一想,既然我們找不到對手的弱點,為何不正視對手的優點,想辦法破壞掉對手的優點呢?這個想法雖然來源于逆反思維,但實際上它已經進入了橫向思考:我們打不過對方的優勢,但如果想辦法破了對方的優勢,然后再給予攻擊豈不一樣能帶來有益的效果嗎?于是,我們就按照這個思路,開始研究對手的每一個優勢,然后開始想辦法破壞掉它們。


第一:破它的賣點——虎跑石英冷泉水概念。破局目的:讓對手撤銷這個賣點,不能繼續說,更不能出現在瓶標上!破局方法:通過與環保部門和新聞媒體合作,探尋西湖啤酒每年40萬噸的用水量,是否會給虎跑山風景區帶來環境破壞?在確定鐵錘有害的前提下,利用消費者來信方式,展開對西湖啤酒的水源追問,最后它只能有兩種回答:一承認事實,則交給環保部門處罰!二否認,則交給新聞媒體審判,為啥欺騙消費者四十多年?無論那個回答,都沒有好果子吃!


第二:破它的名稱:西湖啤酒顯然這是一個杭州市的小地方,雖然名聞天下,但錢江啤酒推出的“中華啤酒”,則在名稱力量上遠遠壓到了西湖啤酒。以“中華”對“西湖”,傻瓜都能看出孰重孰輕。恰值2002年中國足球隊小組出線,進入日韓世界杯,于是,中華男兒喝中華啤酒等各種主題宣傳紛至沓來,中華啤酒先聲奪人,遠遠蓋過了西湖啤酒的聲音。


第三:破它的情感。西湖啤酒四十多年來一直取悅杭州人,這種情感難以言說,錢江啤酒同樣以“中華啤酒”的家國情懷激勵消費者,讓消費者從小我到大我,從區區一個西湖風景,上升到中華文化!除了含有這種愛國情懷的廣告在主流媒體投放外,在媒體上也掀起了轟轟烈烈的《我愛中華》的征文活動,獲得了強烈反響。


第四:破它的渠道:前面已經闡述過,杭州的大大小小商超小店和大小餐飲店,幾乎都被西湖啤酒給霸占了,那么錢江啤酒想強勢進入,則不能走常規路線,考慮到餐飲業是啤酒銷量的大戶,所以我們干脆鎖定一些流量比較大的餐飲店,以高于1倍的價格進行買斷,實在買不斷的,我們也要求在店內擺放易拉寶和品牌海報,并支付費用給店家,在重重利誘面前,渠道的破局并沒有遭遇什么障礙。


第五:破它的傳播:錢江啤酒公司以“中華啤酒”品牌作為主推,大規模進入杭州市場,在傳播上則大膽啟用率領國足進軍日韓世界杯的總教頭米盧做形象大使,他可愛的笑容下,是一句強大的廣告語“看球賽,喝中華”,尤其是后面的這個“喝”字,還帶有喝彩的喝意,然后霸屏似的全面占領了杭州市的主流媒體,最熱鬧的西湖和市內流量街道的兩邊,幾乎全部中華啤酒廣告!


這個一輪又一輪一環扣一環的“五破連環戰役”,直打得競爭對手根本無從招架,經過幾個月的努力,市場銷量節節攀升,各種喜訊不斷傳來。戰役進行到第八個月的時候,企業已經突破了預期的市場銷量,到年底統計的時候,整體市場銷量折算成占有率已遠遠超過計劃,達到了驚人的25.5%,而西湖啤酒也因此下降了近20%的市場份額,錢江啤酒破局成功!

 

 


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