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丹弗潤滑油策劃案:洞察消費需求,品牌定位破局

發布時間:2016-02-19 23:32:21 瀏覽次數:10164




2004年,在門業獲得巨大成功,并成為市場三大強勢品牌(盼盼、美心和王力)之一的王力集團,準備進軍潤滑油市場,因為集團董事長王躍斌意識到,中國汽車市場的迅猛發展,必然帶來潤滑油市場的火爆,而當前中國潤滑油巨頭都被來自美國的殼牌、美孚、嘉實多所壟斷,雖然國產品牌長城、昆侖和統一略有市場斬獲,但與跨國巨頭比起來,實在不值一談。


當年下旬,集團收購了金華一家民營潤滑油企業,然后著手做各種進軍潤滑油市場的準備工作。由于我有過山東圣馬力潤滑油的策劃經驗,而被集團選中,全盤負責王力潤滑油的策劃任務。隨后,我率團隊4人,進駐位于浙江永康的王力集團,從企業內部診斷和潤滑油市場調研開始,全面啟動了項目。


在市場調查中,我一向特別重視消費者調查,因為來自消費者內心的想法才是最有價值的!當時我就發現了,幾乎所有的車主,尤其是私家車,都只用外國知名品牌的潤滑油產品,哪怕為此可能要支付更多的溢價費用。因為他們告訴我,自己好不容易花幾十萬買來的車,真心不敢用國產潤滑油,言下之意,對國產潤滑油的產品質量不認同!


后來其它調研小組反饋的信息也基本與我一致:不信任國產潤滑油產品,很多消費者甚至把潤滑油比喻成人吃飯,把進口潤滑油比作優質粳米做成的大米飯,把國產潤滑油比作秈米做成大米飯,同是大米飯,但一個軟糯,可口營養;一個粢實,難咽傷胃!大部分人覺得潤滑油還是不能節省錢,必須用進口的!


考慮到市場有強大的固有認知,如果我們這個全新的品牌硬是訴求國產優質潤滑油產品試圖去改變迷信外國品質的消費者,那么,企業將為之付出更大的教育費用。同時,這種巨大的教育費用,最終的好處未必會全部降落到企業身上,反而會幫了現有國產品牌的忙,如長城、昆侖和和統一潤滑油,這樣企業就會存在巨大“為他人做嫁衣裳”的風險,顯然,這條路走不通,或者還不成熟!


一次,我在筆記本電腦上看一部二戰電影,負責后勤運輸的車輛因為當地氣候惡劣道路泥濘,汽車動力嚴重不足,導致后勤延誤,影響了該次戰役的全面勝利。當時一個美軍少將軍官就訓斥運輸隊負責人,責令他立刻解決這一問題,以確保下次運輸不出故障……


于是,我大膽決定,做一款美國軍工級潤滑油的策劃思想,因為國產潤滑油市場接受難度太,而軍工技術,基本上都是非常尖端的,一般都是在軍事上普及之后才會廣泛民用!其次,潤滑油的消費者90%以上是男性,而男性又普遍都是軍事迷,平時也愛看戰爭題材的影視。所以走美國軍工級潤滑油路線,是一個在特殊情況下可以戰勝美孚、殼牌等跨國巨頭的大膽創舉!


企業接受了我的建議,立刻通過境外關系,聯系到一家名叫丹弗的石油公司!巧合的是,這家石油公司的創始人,就是19世紀的美國軍人德雷克上校,這與我們的策劃思路完全吻合。于是王力集團與該公司達成技術上的合作:由丹弗公司提供潤滑油技術和品牌輸出,產品在中國生產,王力集團成為中國區總代理。2004年12月,丹弗潤滑油(中國)有限公司在浙江永康正式成立。


潤滑油產品品牌的名稱,繼續沿用丹弗,同時,為了確保品牌形象更切合軍工技術的品牌認知,我們為丹弗品牌設計了一個二戰英雄將軍的人物形象,將“丹弗”形象地塑造為美國在二戰中屢立戰功的五星上將,他戴墨鏡、灰白短發、有些消瘦、目光有神,突出了“軍工技術,功勛品質”。通過“丹弗”上將形象的塑造,隱性的表達了“丹弗”潤滑油的高品質。建立了“丹弗”的品牌形象,并使之具像化。并且,故事的可延展性為以后的傳播奠定了廣闊穩定的基礎。


這還不夠,我們還對品牌視覺系統進行了中國式改造,logo的設計,是一只頭向上的大黃峰,因為大黃蜂是一種兇猛的殺人蜂,強勢無比!其次,美國有大黃蜂的戰斗機,同樣也是兇悍無比!這個大黃蜂logo形象和喻意,完全吻合我們對于軍工級潤滑油品牌的戰略定位,視覺形象非常犀利彰顯,品牌改造非常成功!


產品的賣點更是直截了當,直接將其比喻為“引擎的黃金甲”。黃金甲就是古代帝王護身的黃金軟甲,是一種用純金打造的護身內衣。在金庸武俠小說中,東邪黃藥師就有一件這樣的寶貝,他擔心女兒黃蓉獨自出游受傷害,故將黃金軟甲穿在黃蓉身上,從而可以刀槍不入。言下之意,只要你使用了丹弗軍工級潤滑油,等于為你的汽車引擎穿上了護心軟甲(后改為“引擎維生素”)!


廣告語“軍工技術,功勛品質”再次將丹弗潤滑油的高品質,與軍工技術進行捆綁,幫助消費者進一步強化認知,從而在廣大消費者心智中,建立起“全球潤滑油品牌中,唯一的軍工級品牌潤滑油”的唯一性認知,呼應品牌定位,傳遞產品品質!與此同時,以二戰盟軍作戰為背景,機械化動力專家,丹弗將軍為人物形象,并以自己獨特的專業技術,解決盟軍機械化部隊在惡劣氣候和復雜路面依然能夠保持強勁動力,從而被艾森豪威爾授予“功勛品質”稱號的品牌故事,也在互聯網上開始傳播。


第一批在中國生產的丹弗潤滑油產品出來以后,集團董事長王躍斌先生就給自己的奔馳600座駕使用,以此來體驗產品的優質性能。隨后又通過友情關系,讓永康多個企業老板朋友,使用上丹弗潤滑油。后來發展到企業的干部職工,都喜歡上了自己生產的丹弗潤滑油產品,擁護口碑一片叫好!


2005年6月,一部特別另類的廣告在央視和全國各地衛視播出了,“數十架大黃蜂戰斗機呼嘯而來,冰封的河面上、沙漠中,乃至淤泥的海灘上,大規模機械化部隊浩蕩挺進,一個將軍的形象由遠及近……”這種頗有戰爭電影效果的廣告片,一下子讓丹弗潤滑油在行業內聲名鵲起,全國各地的經銷商蜂擁而來。


隨后,一種黃黑色相間,軍事形象非常突出丹弗潤滑油專賣店門頭形象,在全國各省市全面開花,經過特殊訓練的軍工級售后服務系統也在行業中另類推行,受到廣大經銷商朋友的歡迎,直到今天,使用過丹弗潤滑油的用戶中,尚未出現產品的負面反饋,軍工品質名副其實!


功勛品質的丹弗潤滑油在中國市場從零開始,第一年就實現了1.2億元的市場業績,第二年更是突飛猛進,實現4億元營收,到2007年,丹弗潤滑油中國市場營收已經突破10億元,硬是在以美孚殼牌嘉實多和馬師傅等跨國品牌壟斷下的潤滑油市場,異軍突起,成為一個潤滑油市場的異類品牌。


結論:做戲做全場,雖然丹弗潤滑油的品牌理念和軍工技術是策劃人想象而來,但為了貼合實際,不至于成為空洞的忽悠,企業為此做出了巨大調整,這包括高品質原油進口和美國尖端煉油技術的援助,以及產品最終的質量,都是經得起市場檢驗的,這也就是為什么,丹弗潤滑油在市場中始終堅挺的核心原因!


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