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電器策劃案例:返璞歸真,助蘇泊爾成電飯煲老大

發布時間:2016-03-22 20:07:06 瀏覽次數:10335




蘇泊爾在高壓鍋、電炒鍋、電磁爐和電飯煲領域站穩腳跟后,一直想對現有產品進行高端升級,尤其是看到中國大量民眾涌到日本去購買電飯煲產品受到巨大傷害。研發人員不斷進行各種技術突破,也特意從日本買回來被中國民眾擁戴的電飯煲產品,拆開一看,其實在技術上并沒有什么多大的先進,甚至還不如蘇泊爾現有的電飯煲產品。但為什中國人還要拼命去日本搶購呢?其實核心原因就是我們大腦里根深蒂固的崇洋媚外現象,同時日本的產品在外觀上看上去更為時尚,從而認定,日本的產品就是比國內好!


2010年,蘇泊爾推出了一款性能更優良的智能電飯煲產品,推向市場后并沒有獲得預期的銷售反應,遂聘請營銷策劃類外腦公司來解決核心問題。當年7月,項目組與企業營銷管理層進行接觸,并開始了深入的內部診斷和外部市場調查工作。


項目團隊冒著杭州酷烈的熱浪,在企業營銷骨干的陪同下深入市場進行調查,走訪了蘇寧國美永樂等多個電器賣場,同時也走訪了一些家用電器專賣店和廚房電器專賣店,了解了美的、九陽、海爾、松下等競爭對手的產品。


隨后,在企業的配合下,策劃團隊召集了26位不同年齡階段的消費者,其中大部分為女性,僅有六位男性消費者。大家在吃了一點水果糕點之后,企業的營銷人員從他們自己的角度詢問了一下問題,譬如,對蘇泊爾電飯煲的品質印象,以及當前自己家里使用的電飯煲是什么品牌等,大約問了六七個問題!


通過與消費者的直接對話,捕捉兩個未知的問題是市場調查中最關鍵也是最有效獲取營銷策略的源泉。第一個是:在消費者的心目中,什么樣的電飯煲是最最完美的?第二個問題是:在他們的記憶中,什么樣的米飯是最最好吃的!問題簡潔,但引人思考!


這樣的調研問題,完全是開放式的,會使得每一個被調查的消費者,能從自己的內心體驗和真實的記憶出發,說出自己獨特的想法。只有這樣,調研者才能獲取到有價值的信息,同時也不耽誤消費者太多的時間,一場這樣的座談會,基本在半小時內可以結束!


接受調查的消費者爭相回答,有的說,東北大米的飯好吃,有的說泰國香米的飯好吃。對于電飯煲的完美描繪,也有不少人提出說是一種能把大米的營養全部激發出來的,或者各種亂七八糟的高技能,總之,他們各抒己見,紛紛發表了自己的看法。發言的都是女性,幾個男人很少說話,只是默默的看著大家喝著茶水!


這時,一個50多歲的男人插上了話,他不屑一顧地說,現在所有的電飯煲做的米飯都不好吃。以前年輕的時候,在農村自己搭的土灶和大鐵鍋,用柴火燒的米飯才又香又好吃,現在高科技了,這種米飯吃不到咯……柴火燒讓我們立刻想到農村的生活,想到了那種獨特的味道,時啊,它與電飯煲做的米飯天差萬別!


隨后,我們專程去了杭州郊區的農村,找到依然在用土灶的農戶人家,實地查看柴火燒米飯的過程。然后發現了一個問題,土灶上的大鐵鍋,都是像鐵球一樣圓弧型的,所以土灶里的火焰,都順著鐵鍋的圓弧向四面竄,造成鐵鍋的底部與上沿四周同樣火熱,甚至有的時候底部還沒有四周的鐵鍋邊沿更熱。



而電飯煲呢?就是一個底座導熱鐵,鋁鍋也是平底的,放入電飯煲之后,由電源進行導熱,然后煮熟米飯!鋁鍋的四周是無法導熱的!這就是電飯煲與土灶大鐵鍋煮飯效果的差別,至于導熱是用柴火燒的明火,還是電源導熱,這其實不是真正的關鍵!


因為,以前沒有電飯煲時,我們用類似的鋁鍋在煤爐上煮飯,待到鍋里的米飯接近熟但未完全熟透時,會將鍋斜過來放在爐子上煮,然后煮一會,將鍋旋轉一點,一直到整個鍋都這樣側斜在爐子上煮過,用上海話說叫烘飯,這樣做的米飯,底層不會粘鍋,旁邊也不會產生夾生飯,尤其是大一點的鋁鍋,必須要這樣才能將米飯煮熟。


于是,我們采取了兩步走思路,第一步,將現有的一款電飯煲產品,用模擬柴火燒作為賣點,推向市場,因為這個賣點有場景感和記憶感,同時也能觸及味蕾的積極反應。于是,蘇泊爾第一代柴火燒電飯煲,就在模擬柴火燒,米飯特別香的賣點廣告語中推向了市場。


為了讓消費者能夠有對這個電飯煲產品有更深刻的印象,在各大賣場舉行了香不香聞一聞促銷活動,就是將電飯煲煮的飯,讓現場消費者打開聞一下,這些消費者因為被模擬柴火燒,米飯特別香的賣點所影響,先入為主的感覺到這個米飯真的特別香,其實,這是人潛意識中被廣告訴求中的嗅覺線索牽引而產生的效果。于是,市場銷量立竿見影,各個賣場,蘇泊爾的電飯煲一路飆升。


第二步是向蘇泊爾的研發人員提供研發構想,讓他們將研究方向放在柴火燒這個概念上,同時改變傳統的平板導熱底座,能否研發出一種模擬大鐵鍋柴火燒的圓弧型導熱板。營銷團隊雖然不懂技術,但通過市場調查中消費者所反映的什么樣的米飯最好吃,最終又考察土灶鐵鍋柴火燒米飯的過程所感悟到的這些信息和條件,我們相信,技術人員會解決這個問題的!


果然,在第一代模擬柴火燒電飯煲暢銷之后,蘇泊爾于2012年成功推出了真正的柴火燒電飯煲,這就是蘇泊爾圓球型底座電飯煲,采用6層陶晶厚鍋內膽設計,分別為:硬質耐磨層、合金導熱層、螺紋聚能環、硬質耐磨層、遠紅外陶晶耐磨層、遠紅外陶晶不粘層,層層精品減輕重量的同時提高了產品質量。


蘇泊爾球型導熱內膽,采用的是360°環繞立體加熱技術,通過電磁線盤產生磁力線讓內膽發熱,瞬間大火力加熱整個球型鍋內的米飯,真正應對了土灶大鐵鍋柴火燒的煮飯原理,做出來的米飯粒粒噴香。所以起名叫球釜柴火燒”、


2013年的電飯煲市場,蘇泊爾球釜柴火燒電飯煲一路飄紅,成為真正的爆品,曾經創下一個月狂銷50萬臺的驚人業績!由于蘇泊爾球釜柴火燒電飯煲的出現,炒火了柴火飯概念,激發了人們對品嘗柴火飯的執著與熱情。所以,眾多品牌紛紛打出柴火飯噱頭。但是,這些模仿產品只是山寨了蘇泊爾的營銷概念,能否做出地道柴火飯仍然要打一個問號。


而為了保護自己的創新果實,2014年,蘇泊爾將球釜柴火燒電飯煲的廣告語,由模擬柴火燒,米飯特別香修改為球釜柴火飯,只有蘇泊爾,借此向全行業宣示:模擬柴火燒是我們率先創造的,我們才是柴火燒電飯煲的開創者!



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