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金鑼冷鮮肉策劃案:破除銷售障礙,創建專賣體系

發布時間:2017-02-15 12:06:41 瀏覽次數:10182





 2003年8月,我接到一位山東李姓客戶的電話,在電話彼此溝通了我的營銷破局思想之后,就盛情邀請我前往位于山東臨沂的企業總部,這是我第一次知道金鑼集團。而這位打電話給我的客戶朋友,就是當時負責營銷的副總。四天以后,我抵達山東臨沂,參觀了當地農業龍頭企業金鑼集團,并與集團的核心人物董事長和總經理等高層進行了深度交流,隨后簽署了合作協議。


    金鑼是一家以肉制品生產加工為主的綜合性大型企業,它的豬養殖一直采用最先進的半有機飼養法,飼養過程完全不紅抗生素和催肥素,使得豬肉肥瘦均衡非常健康。企業也開始在本市開設冷鮮肉專賣店,但由于金鑼的冷鮮肉價格要比市場上普通豬肉高40%,精打細算的大媽們,雖然感覺金鑼的肉很好,但因為價格而卻步!


    企業的目的很明確,希望通過策劃公司的力量,快速讓消費者接受,形成中國第一個冷鮮肉品牌,同時快速推進專賣店的開店速度。項目啟動后,我們走訪了很多消費者,基本上都是30—50歲左右的中年大媽和部分男性消費者,雖然調查反饋的意見不錯,消費者認為會購買金鑼產品,但實際上真正響應的人很少。


    專賣店銷量不好其實還有一個原因,當初為了與傳統豬肉區別開來,企業有意不再農貿市場開設專賣店,而是在社區附近和其它商圈開設獨立的專賣店,而普通買菜的大媽們,一般都是去菜市場買菜,然后買回自己想選中的豬肉,這或許是一個習慣,很難去改變她們。


   當時,我們在分析市場的時候,有項目成員認為,這是因為消費者不知道金鑼冷鮮肉的產品究竟好在哪里?同時也對普通肉制品的健康影響認知不深,或者不夠了解。我當時非常認同,覺得我們應該從這里入手,給消費者多一些健康知識的普及和教育。但在設計進行推廣教育策略的時候犯難了。


   如果靠正面的硬廣告來解決,顯然是難以達到目的的,一是廣告片時間也就15秒和30秒,這么短的時間能把核心內容講清楚嗎?二是這樣的廣告教育需要投入太大,企業能接受嗎?如果用軟文推廣則又碰到一個難題,那就是這些買菜的大媽大嬸們,幾乎不上網,她們根本看不到這樣的軟文,自然也不會有什么效果。


   于是,我們只好把營銷焦點聚集到社區推廣上。社區推廣雖然影響面小,也就是一個小區,但好處是比較直接。但是又一個問題來了。作為企業,以自己品牌的身份去推廣,其實也就是變相的廣告,消費者會買張嗎?其次,是做純粹的食品健康宣傳?還是順便買肉?這些都是需要考量的問題。


  最后我們還是決定,與當地的衛生防疫部門合作,以它們的名義,對消費者展開豬肉食品的健康知識。因為衛生防疫站本身也有向社會宣傳食品健康的義務,但因為他們一動就會涉及到人力、物力和財力,所以一聽說金鑼想與他們合作搞,就滿口答應,因為財力物力和人力全部由我們出,但最終的政績算他們的,這是怎么算都是不吃虧的買賣。


   在衛生防疫部門的配合下,我們只做了精美的食品安全教育宣傳板,以衛生防疫站與金鑼集團聯合舉辦的名義,開進小區。在宣傳區,我們還專門備了一臺顯微鏡,讓社區居民觀看顯微鏡下的普通豬肉中的抗生素、催肥素(豬飼料中一種促進豬肉生長的添加劑)、廋肉精(促進廋肉生長的添加劑)等不健康元素。消費者一時非常踴躍,前來觀看的人竟然排起了長隊,我們以為這樣的效果不錯,應該能夠帶動專賣店產品的銷售,但結果,我們想錯了,專賣店依然如故,門可羅雀。


   隨后,我們暫停推廣,并對連續三天的宣傳推廣進行反思。為什么社區居民們明明發現了普通豬肉中的很多不健康元素,為什么卻無動于衷,依然故我地購買普通豬肉,而不夠買更健康的金鑼冷鮮肉呢?為此,我們在社區找了幾位大居民了解情況。他們反應說我們的宣傳很好,但跟他們沒關系,因為他們買的那些豬肉也很健康,應該不是我們顯微鏡下的豬肉……


   “跟他們沒有關系?”我聽到居民們的反應倒是引發了思考,對,如果我們的宣傳跟社區居民們無法產生直接的厲害關系,那么,我們的宣傳就不會有任何效果,就好像他們來看西洋鏡似的。要怎么樣才能讓社區居民意識到,這個宣傳是跟他們有切身關系的呢?


   我在看看我們的宣傳板,發現上面全部是客觀的宣傳,雖然對消費者有影響,但感覺上好像在講別人的事。所以必須要改過來!要怎么做,才能跟他們有直接關系呢?我思考了一下,覺得一般廚房里做菜的大多數是女性,也就是我們所說的年齡30-50左右的大媽,那么,這個年齡段的女性最怕什么呢?


   對,肥胖,才是這個年齡段女性最害怕的!于是,我們改變文案,就緊緊抓住普通豬肉中殘存的催肥素大做文章,標題直接切中女性要害,如“為什么中年女性越來越胖?”、“吃一個月肉,竟然胖了5斤?”、“是誰,讓女人不再苗條?”等。原來,是豬肉中的催肥素在起作用,這下終于找到了女性肥胖的罪魁禍首,因為催肥素催肥了豬,但殘存在豬肉中的催肥素催肥你了!


    然后,我們的顯微鏡,干脆只給社區居民看豬肉中的催肥素,看到顯微鏡下那些感覺很骯臟的東西,居民們反響強烈,很多女性表示嚇得不敢再吃普通豬肉了。然后不少人詢問我們,在哪里能買到更健康的優質豬肉?于是,我們告訴他們,社區外面的街道上,就有我們的專賣店……


   連續三天的活動非常成功,附近專賣店里原先預備的冷鮮肉每天都銷售一空,銷量也比原先瘋漲了三四倍。因為金鑼冷鮮肉的品質確實不錯,很多消費者第一次品嘗之后干脆養成了習慣,不再購買其他豬肉了。我們再接再厲,將成功的因素進行細化,并訓練了企業的營銷團隊,在城市的多個大型社區做活動,效果非常明顯。


   金鑼冷鮮肉產品被市場正式接受。2004年開始,金鑼冷鮮肉專賣店在全國大規模擴張,至今已經18000多家專賣店。2005年6月,金鑼商標被國家工商行政管理總局商標局認定為“中國馳名商標”。2010年3月,金鑼肉制品被確定為2010廣州亞運會唯一指定肉制品。并進入全國500強。


   感悟:一開始設計的方案,在執行的過程中,會因為市場的反應而有所改變,充分說明,執行中的思考和總結非常重要;其次,任何宣傳教育如果不能切中消費者的厲害關系,那么,這樣的教育就有可能是浪費而無效的;其三,與其自說自話,不如整合權威機構,這樣更有說服力!


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