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食用油策劃案例:四大破局策略,助金浩茶油突圍

發布時間:2018-12-15 12:33:44 瀏覽次數:9160






2005年7月,應湖南金浩茶油劉董事長的邀請,我專程去了一趟長沙,與董事長和公司管理層做了深度交流,第二天在董事長助理和營銷總監的陪同下,去企業的生產基地做了一次考察,遂了解到金浩茶油與眾不同的植物油煉油工藝。返回長沙后又查看了市內的幾個油品銷售點,了解到金浩茶油所面臨的問題。于是,雙方展開了深度合作。


茶油是以油茶籽為原料做成的。茶油又稱為油茶籽油、山茶油,它是用普通油茶成熟的種子提取出來的一種純天然的植物油,做茶油一般有兩種方法,一種是壓榨法,通過物理壓榨的方式榨取油茶籽油;另一種方法是浸出法來提取油茶籽油。金浩茶油用的是傳統的物理壓榨方式榨取油茶籽油,相對而言是比較安全無污染的!


茶油中的不飽和脂肪酸含量高達90%,是食用油中最高的。不飽和脂肪酸供應充足,人的皮膚會細嫩潤澤,頭發烏黑發亮;反之,如果體內缺乏不飽和脂肪酸,就會變得皮膚粗糙、頭發脫落。經常食用茶油可提高人體酶的活性,提高代謝率,改善體質,增加人體免疫力機能,加強對人體的雙向調節作用,可保持充沛的精力。


茶油的另一顯著優點是:煙點高。(煙點是指加熱時能使油脂冒煙的最低溫度)茶油的煙點在200-215℃,而一般食用油的煙點只有100℃左右。這樣,在使用茶油高溫煎炒時極少產生油煙霧凝聚,不會產生嗆人的油煙,也不會使油煙凝聚粘附在廚房的墻壁上。


當時企業面臨的問題是,除了湖南外,市場不接受純茶油,一方面價格高,一桶5L的調和油市場價50多元,而純茶油則需要200元左右;其次,消費者不知道茶油好在哪里?做什么菜?甚至不少消費者認為,純茶油炒菜不好吃!第三,代理商也不愿意代理純茶油,認為屬于小眾油品,不好賣;最后則是品牌知名度太低……顯然,價格高、飲食習慣和代理商不接受和品牌知名度低是金浩茶油面臨的四大難題,也是金浩茶油營收一直徘徊在億元以內的核心原因。


在做完整個內診外調之后,我思考著如何幫助金浩茶油實現銷量的飛躍。針對市場調查中獲得了四個銷售障礙,我展開了針對性營銷思考,雖然那時候我的橫向思維還不成熟,但已經知道如何進行創造性難題解決,尤其懂得低成本破局。下面就是我的整個破局營銷思路!


一、破價格


擺在金浩茶油面前的第一大問題就是價格太貴,畢竟食用油消費者都是大媽,她們在購買日常生活用品時的斤斤計較,是普通人難以匹敵的,而高于調和油近三、四倍的價格,對于大媽們來說,實在難以接受!如果你要用茶油的營養價值來教育她們,那么,你將付出極大的代價。


而我最不喜歡讓企業去做教育消費者的營銷,因為投入巨大,時間漫長。有時候雖然你付出了代價教育消費者成功,卻有可能為他人做嫁衣,便宜了行業其它企業,這樣就會給企業帶來的風險太大。


所以,我決定推出茶油調和油,這既是為純茶油的大規模推廣做鋪墊,同時也降低了純茶油的價格,從原來純茶油每桶(5L)200元,下降到了百元以內。營養不減,價格下降,消費者就能給接受了!


試想一下,原來要花200元才能購買的茶油,現在只要88元就可以買到。同年11月,金浩成功并購湖南油中王實業股份有限公司,在全國率先推出茶籽花生油、茶籽玉米油和菜籽橄欖油等多種茶油調和油產品。事實證明,這種用調和油為純茶油做鋪墊的產品策略非常成功。


二、破習慣


吃茶油,其實在湖南和江西一帶是有悠久歷史和文化傳統的,在湘菜中,還有不少菜,必須要用茶油炒的!比如韭黃炒雞蛋、茶油炒鵝肉、紅燒雞塊和土豆牛腩等,即便是普通的湯中,加入少量茶油就會增加湯的香味,當然,營養也就更為豐富了。


但因為口感習慣原因,除江西和湖南以外地區,都對茶油沒有需求或者說沒有品嘗欲望,這還是習慣問題!我在走訪上海市場的時候,就問消費者,不少消費者甚至不知道茶油怎么吃?有什么好處?大部分甚至第一次聽說。


為了改變消費者的習慣,我們隨著茶油調和油,推出茶油營養美食小冊子,除了詳細講述茶油的各種營養價值,和什么人更需要多吃茶油外,還幫助消費者設計了簡易的茶油菜譜,讓消費者能夠有興趣跟著做。在商場里,還用無煙鍋做了茶油菜品,免費讓消費者品嘗。除此以外,還在網上發布了不少關于茶油的科普軟文。


三、破渠道


為了快速建立全國銷售渠道,讓經銷商接受金浩茶油,我設計了一個金浩品牌的推廣方案,其中包括以“以更健康的純茶油比對轉基因油品”的事件營銷和“為健康,加茶油”的終端促銷活動,以及一個500萬的央視廣告合作計劃。雖然僅有500萬,但它起到的作用是不言而喻——我想讓經銷商看到一個即將升起的食用油明星企業。


其次,對28名金浩茶油的銷售人員進行專業的招商培訓,從客戶發現、自我介紹、產品介紹、企業介紹和政策介紹到客戶簽約,進行全方位的話術訓練。因為銷售成功和失敗的核心原因,都是在于客戶拓展中未能快速贏得客戶的好感,而所謂好感則包含了個人形象,幽默介紹和對產品與企業的了如指掌。


然后,將他們全部分派到全國各個城市進行地面拓展。我也隨著銷售人員深入到了北京市場,與他們一起去按計劃拜訪食品經銷商,一起洽談合作。晚上又聚在小賓館里匯總各路洽談情況,及時修正和改善。在北京,我們僅僅花了一周時間,就發展成功6家愿意銷售金浩茶油的超市和一個愿意成為城市總經銷的合作商,平均每天都能簽約一個客戶。三個月后,全國各地傳來喜報!


四、破品牌


正常來說,一個品牌的知名度不是一朝一夕能夠實現的。但有了互聯網之后,這個認知已經開始改變!金浩茶油當時即便在湖南本地市場,其知名度還不如金龍魚、魯花和福臨門,所以加大品牌推廣是當務之急。當時我野心勃勃,準備請鐘南山為中國食用油安全發表觀點,來放大轉基因食用油對人體的危害,所以設計了一個事件營銷。


其次,與企業的營銷中心和廣告代理公司溝通,了解到企業在湖南本地投放量,建議干脆直接投放央視,以金浩茶油“貴的有理由”為核心訴求,全面影響全國消費者。廣告投放以后市場反應很強烈,產品銷量也直線上升。于是,企業干脆加大廣告投入力度,而把執行有難度的事件營銷干脆撤掉不做了!


經過17個月的努力,金浩茶油破局成功,市場銷售呈爆炸式增長,2007年全年營收首次突破5億元,并醞釀在A股上市!


感悟:策略設計的時候必須要先精準找到影響企業銷售增長的障礙,然后通過橫向思維進行一一破解;其次,要結合企業自身的實際情況,進行方案執行,如果企業銷售隊伍不完善,策劃公司則必須配合其建立、訓練甚至帶隊伍深入市場等;品牌知名度引爆,如何一四兩撥千斤的方式,而不是高舉高打!



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