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餐飲策劃案例:牛鋪鍋貼如何將小吃做成大連鎖?

發布時間:2021-02-16 21:24:13 瀏覽次數:3243





2017年,80后打工族王濤做了人生第一個大膽的決定:餐飲創業!在此之前,他花了幾個月的時間考察了全國各個城市的特色餐飲,其中最引起他關注的便是“喜家德”的餃子連鎖餐廳。想想就一個餃子,就能在全國開出500多家門店,而且他發現一些城市的喜家德店鋪里生意都很火爆,便決定做一家與餃子外形一樣的鍋貼餐廳,把自己家鄉的傳統小吃鍋貼推向全國。


在民間美食界,素有北餃子南鍋貼的美稱。餃子,起源于東漢時期,是北方人家每逢過年的時候必吃的一種美食。所以過年吃餃子是一種喜氣,民間也有“好吃不過餃子”的美譽。而鍋貼起源于北宋時期的傳統小吃,雖然外形與餃子相同,吃的時候兩者也一樣需要蘸醋等醬料,但不同點在于餃子是用清水煮熟,而鍋貼卻用油煎熟。


王濤小時候就特別愛吃鍋貼,對鍋貼也是情有獨鐘。那一年,王濤在江蘇常州開出了第一家餐廳“牛鋪鍋貼”。我問他為啥起這個名字?他說他的餐廳主推牛肉鍋貼,同時在餐廳里還推出別具一格的醬牛肉,所以干脆起名“牛鋪鍋貼”。他的鍋貼全部用手工包,我告訴他,餐廳如果想走連鎖路線,標準化是要解決的核心問題。于是他東奔西走,找到了一家專業餐飲機械企業,通過多次技術突破,終于解決了包鍋貼機械化和生煎鍋貼標準化難題,并將整個餐廳的裝修進行了模塊化標準化設計,在解決餐廳運營標準化的同時,也解決了流程的速度和開店成本的降低。


雖然餃子館全國遍地開花,各種小吃店里買鍋貼的也不少,但專賣鍋貼的連鎖餐廳很少。為了區別于傳統的鍋貼,王濤在我的配合下,對鍋貼的面粉選擇、和面原料、工藝流程及時間,和牛肉餡的牛肉原料、配料和制餡工藝進行了精益求精的探索和一系列標準化,最終創造出了一種皮薄有韌勁,肉嫩有韌性,又脆又香的“雙韌香”鍋貼,同時推出與“雙韌香”鍋貼配套的牛肉和米粉都有韌性的“雙韌鮮”牛肉粉。


其次,為了配套主推產品牛肉鍋貼,更是為了迎合消費者的需求,王濤還專門增加了“牛肉米粉”和“營養粥”,因為鍋貼是油煎的,吃了容易干渴,配上一碗牛肉粉,或者一碗營養粥,就能解決這個問題;牛肉粉的鮮和營養粥的糯,配上香脆的鍋貼則更完美了。


解決了標準化和產品差異化及產品線問題之后,我就開始思考牛鋪鍋貼的品牌發展戰略,首先思考的就是牛鋪的品牌定位。因為當時的牛鋪鍋貼,沒有解決未來往哪個方向發展,對標的又是什么品牌?以及消費者為什么非要吃牛鋪鍋貼,牛鋪鍋貼又能給與消費者什么樣的身份和地位影響等。


一開始,我嘗試著以“雙韌香鍋貼開創者”來定位牛鋪鍋貼,但發現“雙韌香”對于消費者來說,也是陌生的,不知道是什么東西,最多提示出一種“可能比較好吃”的聯想,影響力不夠。更重要的是,雙韌香只是鍋貼里的一個細分品類,而鍋貼本身這個大品類,好像也沒有在市場上產生太大影響,所以,我打消了這個念頭,因為對王濤的牛鋪發展并不利。


如果將牛鋪定位為中國鍋貼領軍者,雖然是可以的,但信息量有限,難以提供有信服力的證據,否則,你就只能投入巨資進行王婆賣瓜式的自吹自擂廣告。雖然這個定位可以用,但總缺乏一些能夠支持這個定位的有信服力的證據線索。


隨后,我又對整個餐飲行業進行粗線條的梳理,尤其是對餐飲品類進行全方位的心智認知思考,發現在鍋貼這個品類里,確實還沒有哪家品牌能夠占位,提起鍋貼,沒有哪一個品牌能夠進入消費者的心智,倒是與鍋貼一脈相承的餃子,誕生了大娘水餃和喜家德這樣成功的品牌。


1996年始創于江蘇常州的“大娘水餃”,是以水餃為核心的中式快餐品牌,目前已在南京、上海、北京等上百個城市開設了400多家連鎖店。喜家德成立于2002年,總部位于遼寧大連,目前在全國有600多家直營店,我曾經與愛人去深圳的店鋪品嘗過,店堂的風格和水餃的口感都不錯。


而鍋貼,則大多盛行于長三角的南方,雖然兩種美食在外觀上有點相似,餡也可以多色多樣,但在南方,把鍋貼當做是一種點心,而非正餐美食。而在北方,水餃卻是一種正餐主食。也許正是因為這個原因,鍋貼在江湖的名聲遠不如水餃。


做餃子的,當然不止大娘水餃和喜家德,只是還有在做的都沒有知名度;做鍋貼的,當然也不只有牛鋪,只是其它做的不成規模。但從品類本身的影響上,餃子的影響力顯然遠遠超越了鍋貼。吃餃子好像有點剛需,但吃鍋貼像是偶爾為之并非主食。


通過上述思考,我才找到了一點品類認知與品牌定位進行融合的線索,鍋貼對于全國消費者來說并沒有像餃子那么聞名,牛鋪鍋貼與其站在自己的角度宣傳鍋貼好吃,對于消費者應該沒有什么重大影響力,倒不如借助與餃子進行比附認知,以餃子的影響力來提升鍋貼的江湖地位,將鍋貼與餃子并列在一起,互為犄角,形成面食界的兩大江湖。


對餐飲品牌來說,定位只是解決了“我是誰?”和“我有什么獨特點”而已,它依然不能給餐廳帶來流量,尤其是一個新餐飲品牌。真正能讓一個全新的產品品牌能夠快速讓顧客關注并樂于嘗試消費的,一定是品牌的對標,也就是要告訴消費者,你的餐飲,與哪家著名品牌的餐飲差不多?譬如火鍋中的海底撈,快餐的真功夫等。


于是,我大膽啟用喜家德在餃子江湖中的地位和品牌影響力,將喜家德與牛鋪鍋貼進行對標式捆綁,以幫助消費者快速確立“牛鋪是鍋貼第一,喜家德是水餃第一,兩家在不同的領域都是第一品牌”的一心智概念,這樣,顧客才會把牛鋪鍋貼與喜家德水餃進行相提并論一起聯想。


然后,將牛鋪鍋貼的廣告語,改為“餃子要吃喜家德,鍋貼就吃牛鋪的”,并提示每年售出多少只鍋貼的數字。這種比附式廣告語,能夠幫助消費者提供“牛鋪在鍋貼江湖中的地位與喜家德在餃子江湖中地位是一樣有名”的認知線索,同時暗示“也像餃子一樣經??梢猿浴钡恼T因。就此牛鋪鍋貼的品類認知與品牌定位正式融為一體,品牌的戰略發展方向也非常清晰了。


從此以后,消費者進入喜家德吃餃子,就會聯想到牛鋪鍋貼,因為牛鋪鍋貼的品牌傳播,生生把喜家德捆綁在一起;而進入牛鋪鍋貼的消費者,自然也會將牛鋪鍋貼與喜家德水餃進行比較,就此形成中國面食鍋貼和餃子兩個品類的兩個友好品牌,類似于肯德基的炸雞與麥當勞的漢堡,兩者相得益彰,共生發展。


如此一來,牛鋪鍋貼的裝修風格,要盡量與喜家德接近,喜家德用紅色、牛鋪就用黃色進行區隔;牛鋪鍋貼就是要牢牢貼住喜家德,與它一起共生發展,裝修風格和服務風格保持高度一致。開店的位置也要緊貼著喜家德,至少,哪里有喜家德,哪里就必須要有牛鋪鍋貼。同時在招牌上推出“雙韌香鍋貼”,與喜家德的招牌“蝦仁水餃”完美對標保持一致!


這個定位與王濤的野心不謀而合,他多年來一直在研究西貝、喜家德和海底撈等成功餐飲品牌,也決心將“牛鋪鍋貼”做成一個超級大單品,成就百年老店。于是,內部管理整合和服務精致化等全部被王濤推上議事日程,一個標準化運營和具有清晰發展戰略的小吃品牌正式開始進入高速發展軌道。


2018年,重新打造的全新“牛鋪鍋貼”正式開始全國連鎖加盟,這種投資小,收益大的餐飲創業項目,也一下子吸引了全國各地的餐飲投資者和美食愛好者,加盟商云集,餐廳消費更是非?;鸨?。2018年快速開出了80多家加盟店,到2019年更是擴張到了300多家,營業額也破億,并被多家投資公司看好,牛鋪鍋貼也正在以自己不菲的市場業績,往上市的道路上奔跑!


總結:產品亮點突出、餐廳運營規劃、品牌戰略定位清晰,行業對標精準,加上投資小收益快,所以牛鋪鍋貼能夠在較短的時間內得以迅猛發展??梢韵胂?,未來的中國面點市場,定將形成“牛鋪鍋貼”與“喜家德餃子”的雙雄并進勢頭,與洋快餐麥當勞肯德基一樣,相輔相成共生發展。

 


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