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警惕:直播帶貨正在傷害中國品牌的未來!

發布時間:2021-04-04 18:51:20 瀏覽次數:1326




自從短視頻app大火之后,利用短視頻直播進行賣貨的“直播帶貨”的產品銷售形式也在中國互聯網大火,尤其是那些動輒粉絲幾千萬的超級網紅,一次直播,就能帶來幾億幾十億的銷售額,這種全新的電商銷售模式,很快就被眾多中小企業所擁護,隨后,一種全新的公司也隨即誕生,那就是網紅直播公司,他們通過籠絡各種有影響力的網紅到自己的麾下,然后大肆招攬各種不會營銷的消費品企業,兩廂合作,各取所需!


無論是這種類似于中介公司的直播公司,還是企業自己找的網紅,一般來說,聘請網紅通過直播來賣貨,與將商品進入商超一樣,是需要支付費用的,大致的收費模式分為CPS和坑位費兩種。CPS也就是所謂的按成交量提成傭金。簡單來說就是,賣得多自然傭金賺得多??游毁M也就是出場費,一般知名的網紅帶貨的話都是需要坑位費的。知名度越高,或者粉絲數越多,其收取的坑位費就越高。


直播帶貨說到底就是一種產品銷售方式,既然是一種互聯網銷售方式,作為一個新生事物總有其兩面性,好的一面是顯而易見的,就是與消費者的互動性、親和力都很強,消費者可以像在大賣場一樣,跟賣家進行交流甚至討價還價;其次“直播帶貨”往往能做到全網最低價,繞過了經銷商等傳統中間渠道,直接實現了商品和消費者對接。


作為一個銷售出身的營銷老人,為了了解所謂的“直播賣貨”新銷售模式,也特意進入了羅永浩、薇婭、辛巴和影視明星周海媚等網紅明星的直播室,本意想看看直播人與我們的銷售人員究竟有啥不同,但觀察了一會就發現,其銷售水平遠遠不如我們當下企業的銷售人員,因為整個直播過程幾乎都把焦點集中的“低價”、“便宜”上,一個直播室三個多小時的直播,將近幾十個產品的銷售,直播人員從未提到過其中任何一個產品的品牌文化,一直在強調產品的功能功效和質量,99%的產品其企業名稱和商標名字從未聽說過的,甚至這些產品也從未在當下的任何銷售渠道出現過的。


而買貨的人呢?也不關注企業是干什么的?有多少年的生產歷史和資金實力,甚至也不關心這個產品的品牌叫啥名字,有啥獨特的品牌理念,只是不斷地通過各大電商平臺搜索比較,看這里的價格是不是比某寶銷售的價格更低,然后才下單,內心感覺都像是自己撿到了皮夾子似的!


我大約一共進入過十幾次,但一次也沒有看到農夫山泉、娃哈哈、康師傅、達能、雀巢等知名度高的品牌產品,僅有一次發現羅永浩在直播賣飛天茅臺酒,其余在直播室銷售的產品,全都是聞所未聞的品牌名稱,這可以說明一個問題:直播室最喜歡賣的產品,其企業和品牌名稱都是陌生的,知名企業絕對很少參與直播賣貨,為什么?


因為直播者真正要的就是差價,而這個差價,必須是消費者自身信息完全不對稱的,譬如,某網紅賣的假燕窩,因為消費者根本不懂什么是燕窩,營養價值幾何?什么是真的燕窩?什么又是假的燕窩,于是,只要網紅大力推薦,就能把幾塊錢的糖水,當成幾十元幾百元甚至幾千元的燕窩成交了。


其次,另一個問題引發我的關注與思考,那就是直播賣貨的人,幾乎個個訴求全網最低價,這給了我一個感覺,就是直播賣貨要給消費者的“利益”就是便宜!至于產品好不好?品牌什么利益?質量如何似乎并不是消費者關心的問題,因為大多數能夠進入直播間買貨的人,都是對某網紅有崇拜的粉絲,認為自己買了網紅推薦的產品,就是對網紅的支持,甚至有些卑微的人,還有因為進入了某網紅的直播室或買了TA推薦的商品,擁有一種滿足感!


可在成千上萬的網紅中,真正能夠實現直播賣貨的網紅也就寥寥幾個,大多數幾百萬粉絲的小網紅根本不具有帶貨的影響力,于是才出現了靠刷單來充直播間人數的丑聞。有一個網紅直播間里的同時在線網友高達600萬,但結果卻賣出去幾萬元的貨,有媒體證實,甚至這幾萬元的銷售額,也是自己人刷單得來的,其結果是企業花了錢,卻沒有實現銷售目標,或者說是被忽悠了,而當下這樣被騙的企業也不在少數。


那么,直播賣貨真的是企業產品銷售的未來嗎?當然不是!直播賣貨僅僅只是一種產品銷售的窗口,而且只適合那些不懂營銷,更不懂品牌價值的小企業或投機企業,完全不適合渴望通過品牌打造而永續經營的戰略性企業,因為直播賣貨僅僅只是賣貨,絲毫與品牌無關。2020年全網直播賣貨的成交額近9000億,有聽說過哪個品牌因為直播而火了的?沒有,一個都沒有!


我們都知道,品牌是企業的賺錢機器,也是產品能夠持續高價并保持暢銷的根本,如果僅僅是賣貨沒有品牌塑造,那么這個企業營收再高也不值錢,或者也是一次性的交易??纯磭a汽車、國產手機、國產化妝品、國產服裝和國產奶粉等,為啥賣不出高價?而跨國大品牌的價格居高不下還有大量人搶購?


我是做銷售出身,在上個世紀80和90年代,很多企業就是靠銷售人員能說會道才賣貨的。后來我們通過外國品牌的營銷方式才逐漸意識到,靠銷售人員能說會道賣貨不如靠品牌力量賣貨。于是,很多企業開始懂得做品牌更有未來。娃哈哈、農夫山泉、康師傅、統一、今麥郎、太太樂、藍色經典、五糧液等快速崛起,市場也印證了這個道理:唯有品牌才能讓企業持續的保持產品暢銷和產品的溢價能力。


但奇怪的是,互聯網時代了,我們反而倒退了,又開始人員銷售了,因為互聯網的直播工具,可以讓我們一個直播銷售員,同時面對成千上萬的消費者,這只能說銷售工具更先進了。但在互聯網直播室聲嘶力竭地叫喊“全網最低價”、“絕對便宜”的場景,真的讓我想起以前大街上賣狗皮膏藥的吆喝聲,兩者不是一樣嗎?不同的地方在于圍觀人的多和少。


為啥改革開放四十多年了,我們還熱衷于在市場最低端的價格層面競爭?國外品牌的溢價能力我們已經領教到了,可為啥我們依然不把思維聚焦到品牌的塑造上,而要大張旗鼓地搞最低級的直播賣貨?一個渴望有未來的企業,必須要認真塑造品牌,因為一旦你擁有了品牌的影響力,不需要再人為吆喝就能輕松賣貨,消費者自己就會慕名而來。而且,隨著企業的發展,你的品牌價值也會越來越大,而這才是企業經營的終極目的。


所以,我奉勸那些迷戀直播帶貨,妄圖通過走捷徑來獲取眼前利益的中小企業回歸正途,品牌營銷并不復雜,只要你對自己的產品質量有信心,認真了解消費者真正的需求,對品牌進行科學的策略設計,將產品進入真正的消費市場并不太難。而當前火爆的直播賣貨,無疑就是一種殺雞取卵,毀滅品牌——永久賺錢機器的代價來獲取眼前利益,實在是得不償失!

 


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