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白酒:如何打造一款夜場消費的酷潮品牌?

發布時間:2021-04-04 19:11:30 瀏覽次數:698




在中國的酒水行業中,有一個心結一直解不開,那就是,為啥在夜場里消費的都是洋酒,而沒有中國酒(啤酒除外)?如香檳、軒尼詩、野格、芝華士、人頭馬、黑方、杰克丹尼、黑桃A、芝華士等,洋酒品類的核心為威士忌和白蘭地兩大類,而這兩類洋酒,都是酒精度在40—60度之間的烈性酒,跟中國的白酒一樣,同屬于蒸餾酒,只是采用的原料和工藝有所不同!


喝過洋酒的人都知道,其實洋酒并不好喝,相比于中國的白酒,更屬于非常難喝行列的酒,但為什么夜場中人,依然非常推崇喝洋酒呢?只有一個原因,那就是酒吧、KTV這類的夜間娛樂場所,本身就是外國傳過來的舶來品,在這種地方,只有喝時尚味十足兒的洋酒,才能與喝酒者所身處的娛樂場景相互匹配,就像我們商務宴席中,能擺放中國任何一款白酒,但就是不太適合擺放洋酒一樣。


威士忌一開始進入中國的時候,很多人都把它當成中藥湯一樣非常難喝,即便是現在的夜場中,依然有人覺得性太烈太難喝而用綠茶飲料進行勾兌著喝。而中國白酒的酒精度,基本也是在40—53度以內,從某種感覺來說,中國的白酒,其口感要遠遠超過威士忌和白蘭地,同時,中國的消費者也對白酒有了一定的適應感。


但無論是茅臺,還是五糧液,抑或是僅次于后的瀘州老窖、劍南春、水井坊和洋河藍色經典,都沒有針對夜場設計全新的白酒產品,或許是不屑于進入?還是不知道如何進入?或者以為,夜場中的消費者不適合喝中國白酒而沒有考慮?這就是中國白酒行業的傳統思維現狀。


其次,中國還有很多生產露酒的企業,如白酒+楊梅、白酒+牡丹花、白酒+藍莓和白酒+其它食品形成的露酒。這些露酒經過其它食用植物和水果等影響,其酒精度較低,同時口感上也少了白酒的辛辣,甚至多了一點果香和花香,品嘗起來更入口,也就是說,某種程度上,有些露酒無論從顏色還是口感,都已經與威士忌和白蘭地非常接近。


為什么中國的白酒進入不了夜場,而大多數露酒產品卻也只能進入狹隘的“壯陽補酒”領域中,難有出頭之日呢?核心原因是兩個,一是品牌打造方向錯誤,或者說,中國的白酒企業和露酒企業,從未想過要進入以洋酒為核心的夜場市場銷售,所以品牌的打造方向自然也不會有適合夜場消費的基因;其次是品牌塑造先天性缺乏時尚基因,無法在夜場中一鳴驚人!


夜場消費的人是哪些人?他們想通過自己所喝的酒,來向外界傳遞什么信息?向誰傳遞?為什么?如果這些問題不弄清楚,那么,你的酒即便進入了夜場,也一定不會被消費者青睞,就像青島啤酒也進入了夜場,但銷量卻不及科羅娜、嘉士伯和喜力10%,為什么?當然是土,青島啤酒無法在夜場中體現消費者的品味和內在的精神需求。


據統計,當下夜場消費者超過70%是年齡18—30歲的青年人,其次才是中年人。而消費洋酒的基本都是男性居多,占了90%。也就是說,10%的女性也有自己消費洋酒的需求!不過,這基本可以說明,在夜場中,男士為洋酒的消費主力。


而在青年男性中,到夜場消費,除了確實休閑和放松一下平時的壓力以外,還抱有對艷遇的巨大渴望,而只有帶有強烈的艷遇企圖心的人,才會不擇手段消費洋酒,因為只有喝酒,才有借口顯示自己的氣派和品味,同時也有機會與異性套近乎,當然,也更因為女方喝了酒,才更有了艷遇的可能性,這就是夜場的核心需求。


所以,一瓶價格在600元以上的洋酒,是最能體現男士身份(經濟實力)和品味(生活的講究和時尚的力量),女性在夜場中,也因為比較感性而容易被搭訕,畢竟,無論男女,每個人的心中,都帶有“偶爾光臨”的游戲心態(不排除產生真愛的可能)。那么這個市場中,為啥沒有中國白酒進入呢?同樣,品牌和形象太土,不符合夜場特征!


什么樣的白酒(或露酒)能進入夜場?或者說,什么樣的白酒能得到夜場消費者的青睞?我個人感覺,口感酒質等物質層面的在其次,雖然也要進行創新改變,譬如適當將白酒口感進行創新改變,使其更適合夜場消費者,尤其是女性消費者的喜好,畢竟,在夜場中,酒水的消費雖然是男性,但主動權有一部分在女性,如果女性不愛喝某種酒,那請客的男士則不會購買。所以低度酒或者白酒中摻雜一些水果類的露酒,可能更適合!


所以我覺得要打造一款能夠進入夜場消費,獲得夜場消費者青睞的白酒,更重要的是必須從品牌上下功夫。其一,品牌名稱要絕對時尚,并能體現青年消費者的性格特征,這樣才能從傳統的白酒當中凸顯出來;其次,品牌的定位必須提升消費者的人格,讓人感覺喝這種酒的人,一定是有一種獨特性格魅力的男人;


其次,品牌的主張,要與青年消費者的精神需求相吻合,而叛逆的愛情主張,在夜場中是最最適合的!譬如俗一點的“要我吧!”或“今夜只等你”等;高雅一點的則可以是“與你一起成為焦點”或者“增加你的吸引力”等,要將夜場的場景需求融入到白酒品牌的價值主張中,成為每一個男人進入夜場必點的酒水品牌。


這種性格白酒的瓶標設計,不能盲目的模仿洋酒,反而要體現當下青年人性格的色彩和圖形,譬如游戲動漫風格的,愛情風格的和叛逆性格風格等都可以,總之,不能像傳統酒水一樣呆板土味;酒瓶的外觀形狀,我認為帶有棱角的方形瓶,更適合性格青年,當然更適合夜場風格。簡單一句就是,中國白酒超越洋酒風格,自己創造一種比洋酒更時尚的酒水風韻!


但說起來容易,做起來并不簡單,首先我們的觀念上還無法從傳統的白酒中脫離出來,所以特別另類叛逆的白酒品牌和瓶型風格,估計很多企業接受不了;其次,這是一種反傳統的創新行為,是不是真的能被夜場接受,還是一個未知數,也就是說,在夜場中,到底接不接受正宗的中國白酒?可能還必須有人去嘗試,畢竟,這是誰都沒有做過的事,在做之前,自然不能亂拍胸脯!


但我相信,中國白酒行業成千上萬家企業,總有那么一兩家企業會率先進行嘗試,畢竟,夜場是一個真正的酒水消費大市場,更是一個龐大的青年酒水消費群體,夜場做好了,還可以進一步擴大到傳統渠道,這怎么算都是一個不錯的創新思路。


現在擺在我們眼前的就是一個問題:中國式的夜場白酒,究竟是什么樣子的?能否在洋酒一統天下的夜場中,真正脫穎而出?不管如何,我堅信,夜場酒水絕對不會一直被洋酒統治,一定會有中國品牌的酒水逆勢而來,是誰呢?讓我們翹首以待!

 


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