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創新:好的品牌名稱,自帶強大營銷資源

發布時間:2021-04-04 19:14:52 瀏覽次數:910



開年之后,我接待了多個慕名而來公司拜訪我的企業客戶,這其中有飲料的、酒水的,也有大健康產業的。這些企業都已經在市場上做了一段時間了,但整體市場反應非常不理想,想投入廣告企業又沒有足夠的資金支持。我初步了解了一下,發現這些企業都有一個共性的毛病,就是品牌名稱本身都不能產生銷售力量,僅僅只是一個合法的商標,也就是說,這些企業都把原本應該起重大作用的第一營銷資源給浪費了。


什么叫第一營銷資源?第一營銷資源就是品牌的名稱,如果你的品牌名稱創意精準,則可以省下很多的廣告費,更為重要的是,品牌自身就會形成強大的吸引力;與此同時,圍繞著品牌的其它策略如心智定位和傳播策略等,則更容易輕松找到??上?,這個完全不需要花錢的營銷資源,因為大師們錯誤的營銷理論,更因為傳統的營銷思維影響,而被我們大多數的企業給生生浪費了……


關于品牌名稱究竟應該怎么創意,其實我在平臺上發布過多篇文章,也已經用我的策劃案例提示過,但由于菲利普科特勒等營銷大師的錯誤命名觀點,導致我們的企業界、營銷人和廣告人,都以為,品牌命名應該簡單易記、朗朗上口,能體現產品、產地、功能、功效等品質屬性,于是自戀的人用自己的名字或自己以為的某種思想,來為進入消費市場的品牌命名,導致中國99.99%的品牌名稱,僅僅只能有商標價值,沒有任何營銷價值。


看看這些通過幾十億廣告打造出來的品牌名稱:達利園、匯源、元氣森林、康師傅、農夫山泉、比亞迪、聯想、今麥郎、格力、天貓、美的、海爾、紅牛、雪花、青島啤酒、小米等;不光中國品牌如此,外國品牌其實也一樣,如奔馳、寶馬、可口可樂、肯德基、麥當勞、飄柔、美寶蓮、卡地亞、普拉達、范思哲等。這種要么是創始人名字,要么是某種意思和象征的品牌名稱,全都是傳統思維的產物:僅有商標價值,缺乏營銷資源。


沒有先天性營銷資源的品牌,自身是難以影響市場的,所以唯一能做的就只能不斷的投入費用進行第二傳播如廣告,而廣告則需要定位,于是,企業每年都在支付昂貴的傳播費用,卻不知道究竟為什么需要這么做?如果不這樣做還可以怎么做?為什么會造成今天這樣的被動營銷呢?我相信,直到今天,估計全球也沒有幾個企業家和營銷專家能夠想得明白。


什么叫有資源的名稱?一共有兩種,一種是品牌名稱自帶的可利用的資源的,如高端衣架品牌“錦衣衛”和課外學習品牌“全真教”,錦衣衛是明朝的特務組織,全真教是武俠中的一個門派,這兩個名字都由于大量的影視作品而廣為流傳,所以一旦成為品牌名稱,就會因為好奇而快速吸引消費者的關注,如果產品確實不錯,就會產生購買欲望。但這樣的名稱越來越少。


不久前,我的一個營銷學生,要開一家美發店,要求我為他創意一個店名。他能想到我,說明我出手的名字一定會有獨特的營銷力量。隨后我思考了三天時間,就幫他創造了一個同樣帶有可利用資源的品牌名稱“型部”。從字面上看,這里是一個讓人更有型的創意部門,但聽起來卻像是古代的司法部門刑部。他很滿意,立刻辦理營業執照并注冊成商標。前天我笑著對他說,你是老板,以后在店里就叫型部尚書,你的理發師叫型部侍郎,把顧客的頭按在水龍頭下洗頭的服務員叫“捕快”,這樣一來,你的理發店就具備了好玩有趣的元素,準保引發每一個進店顧客的關注、詢問和贊美!說完我把自己都給逗笑笑了……


第二種是品牌名稱含有無窮可開發資源的,如創業者白酒品牌“闖漢”和青年性格辣醬品牌頑邦。闖漢就是創業者最形象的形容詞,而創業者中,完全包含了白酒消費最強大的群體即商務人士,用于白酒品牌就可以輕松挖掘其內藏的營銷資源,消費者一看一聽這個品牌名稱,就會在腦海里浮現一個“敢闖敢干的男子漢形象”,同時也能讓每一個創業者自動代入,就此形成中國第一個完全為精準鎖定的特殊人群服務的白酒品牌,將會持續影響一代又一代的創業者。


而頑邦這兩個字組成的名稱,就有頑劣、???、叛逆者的地盤特征,核心的消費群體有了,可開發的營銷資源實在太豐富了,如“青年與父母之間的矛盾”、“學生與學校之間的矛盾”和“青年小白與社會之間的矛盾”,都可以用來當做非常棒的輿論性事件營銷資源。與此同時,還可以完美地與游戲公司合作推廣,甚至可以將頑邦鮮醬植入到游戲中,成為全國三億多游戲一族的完美裝備!


這兩個品牌名稱,就像兩個待開發的礦,都藏有豐富的營銷資源,不需要大量廣告就能輕松傳達品牌和產品信息,同時更提供了無窮的營銷策略創意。企業營銷人只要按照既定的品牌戰略,不斷的挖礦,用自帶的礦產資源就能輕松完成品牌引爆和持續的擴張。


自帶可利用資源的品牌名稱,又稱二次傳播資源名稱,這種品牌名稱需要創意人員對歷史文化和當下社會風尚有豐富的聯想性才能找到;而可開發資源的品牌名稱,則必須滿足三個特征,其一必須體現自己鎖定的核心消費群體;其二必須體現消費群體的性格特征;其三必須提供核心消費群體的精神歸屬感,只要名稱中提供其中的一種特征,就是自帶營銷金礦的好名字。


在我的營銷創新觀點中,為品牌起名字,是營銷的第一步,第一步走精準了,后面的營銷就好做了,但如果你第一步走錯了,那么,你后面得用幾十倍的努力才能糾正或彌補,但這個代價實在太大了。所以我在給企業做營銷策劃的時候,都是雙劍合璧:即企業原來的老品牌怎么做?也得提供一套策略,同時,還得給客戶提供一套創新的品牌方案,讓企業客戶自己衡量選擇。


而顛覆菲利普科特勒等外國營銷大師的品牌命名理論,創造“為精準鎖定的核心消費者原創具有消費者特性、性格特性和精神歸屬特性之資源性品牌”的命名方法,則是由我沈坤于2017年正式提出,目前系全球獨家理論,所以需要更多的市場檢驗和成功論證,但我相信,大家都能感知得到這種創新品牌名稱的力量,我也堅信這是大勢所趨。


所以,我還是鄭重提示您,如果您的品牌名稱僅有商標價值而無營銷價值,真的請慎重,因為這意味著你一輩子要為它源源不斷地提供資金能耗;而換一個好名字,非但能節省你現在的資金,更能為你的未來市場提供更強大的賺錢動力!

 


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