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策略:新品上市,這兩個隱患必須清除

發布時間:2021-04-11 22:35:24 瀏覽次數:701



前一段時間,因為福建一家果蔬洗潔用品(貝殼粉)生產企業的邀請,而與企業的管理層有了一次面對面的溝通,他們認為,自己的產品在品質和洗潔功效上,在當前的行業產品中,絕對具有顛覆性的,但也明確感覺,有一些難題迫切需要解決,譬如品類問題,消費者認知問題以及賣點的提煉問題等。


離開企業以后前往江蘇常州的路途中,其實我也也在思考,像貝殼粉這類用于清洗食物的粉劑類洗潔產品,對于中國的大多數消費者來說是陌生的,因為我們習慣于用液體類的洗潔精洗滌碗筷。但清洗水果和蔬菜類食品,我們很少用洗潔精,因為感知上,這些東西還是有負面成分的,且漂洗干凈又需要耗費太多時間。


蘋果和梨,因為有皮,通常我們都是稍微清水清洗一下,就削皮食用,所以不涉及洗潔用品;一般的蔬菜,也是預先在水池里浸泡一會,然后用清水漂洗干凈,好像很少人拿洗潔精清洗蔬菜吧?至少我從來沒有過。像葡萄這樣的水果,我也不敢用洗潔精洗,因為有的葡萄有開裂,總感覺有化工味道。


而用貝殼粉,只要將貝殼粉放在水池里,它就能自動清洗掉附在食物表層的贓物、細菌和農藥殘留物,甚至不需要再清洗就能直接食用;即便是用于洗碗,也根本不需要用手,像洗潔精那樣反復抹檫清洗,而是直接晾干就行。顯然,這是一種真正的好東西!


但是,這樣一個完全可以顛覆當下廚房洗潔用品的新產品,同樣也面臨著很大的消費者認知障礙問題,比如品類名稱,它該叫什么?是放入傳統認知品類里?還是為它新開一個認知品類?直接叫貝殼粉嗎?那貝殼粉與洗潔用品之間,缺乏必然的聯系,就像兩個毫不相干的事物,你硬要粘在一起來代表某個功能,那就需要企業付出巨大的教育成本,耗費很長的時間才能將兩者合二為一。


品類是不同的產品為了讓消費者快速識別而進行的一種分門別類,因為人的大腦經驗庫,是按不同事物的分類來儲存和記憶的,如果一個全新的產品沒有進行品類修改或者創新,就會被消費者直接放進傳統品類中,或者因為缺乏匹配的品類認知而將其忽略,顯然,這兩種結果都不是企業所期望的。


日用清潔類產品,已經存在液體和粉劑的,液體的叫洗潔精,已經通過傳播和使用有了強大的消費認知;粉劑的則如用于洗衣的洗衣粉,也已經有了牢固認知;那么用于清洗食物的洗潔用品該叫什么品類名稱?叫什么樣的名稱,才能讓消費者直接聯想到洗潔概念上,而不是需要解釋之后,才產生認知?顯然,這是企業面臨的第一個問題,這也是很多新產品上市前所面臨的營銷難題。


其次是賣點,或者叫營銷概念和核心訴求問題。要怎么說,消費者一聽就感覺到這個產品比自己原來習慣使用的產品更好,或者完全吻合自己的生活價值觀,從而快速選擇購買?理性的說教顯然行不通,因為一個30秒的廣告片,根本無法說清楚,更別說15秒的廣告片了。


其實很多具有顛覆性的新產品都遭遇這類問題,不少企業對產品的質量非常自信,總以為勝算良多,殊不知,要打破消費者的固有認知是非常難的。俗話說冰凍三尺非一日之寒,一個人對一個事物的認知是靠強大的經驗來固化的,想破掉它,自然也需要兩個核心元素。


其一,得有一個傳統產品有害的點,而新產品正好能夠替代的邏輯,這也是我在破局營銷理論中一開始經常使用的方法,破掉消費者對傳統產品的依賴(使用習慣或更低的價格),建立使用新產品的理由;其二是擁有足夠多的意見領袖率先使用,這樣就能讓習慣從眾的消費者帶來嘗試消費的沖動。就像小罐茶一開始就鎖定了高端商務人士,隨后才逐漸向大眾延伸……


產品品類名稱的創新,其實就是解決在名稱上給予消費者一種強大的消費引導。貝殼粉,是一種客觀的產品名稱,不帶有任何功能功效痕跡,而洗潔精、洗衣粉則明顯帶有功能指引特征;就像枸杞,就是一個通用型的普通名詞,修改為“悍杞”就帶有明顯的優質印記,這就省掉了很多消費者在認知辨別方面的障礙。


同樣,在飲料界,茶飲料已經不是新鮮品類,從康師傅和統一的冰紅茶和綠茶飲料,到農夫山泉的茶π,茶飲料已經是一個非常成熟的品類,消費者也已經有了品類和品牌認知。


這時,云南一家企業推出了一種將茶粉藏在瓶蓋子里,用手按一下彈簧蓋子,瓶身搖一搖,就能將礦泉水變茶飲的現泡茶飲料,但企業也已經用“現泡茶”或者“冷泡茶”這兩個品類名稱試圖加以區分,但同樣,因為這兩個品類名稱都不具有吸引力而難以影響以學生為核心的青年消費者。后來企業將其改為“魔飲”以后,才使得這瓶茶飲料具有了有趣好玩的魔性,從而具備了新奇感和消費吸引力。


而賣點作為獨特的銷售說辭,或者一種產品銷售的邏輯概念,同樣也是為消費者選擇本產品提供一個強大的理由,如果賣點不能形成刀鋒般犀利,依然需要我們去解釋,需要消費者自己去思考才能理解的話,那這個所謂的賣點也是無效的。


所以,有野心的企業,同時也具備足夠產品自信的企業,必須要不留情面,在給自己產品挖掘賣點之前,先要給當下消費者正在使用的產品一個旗幟鮮明的定位:它們是什么?有了這樣一個定位,你才能更清晰地為自己的產品定位——我們的產品是什么?就像知道了油炸的不健康,才有了“非油炸”概念的誕生;同樣,消費者也知道化學品的危害,所以“非化工”才更能證明植物原料的健康性。


總之,具有顛覆性新產品上市之前,就必須要解決品類創新和核心訴求創新:品類名稱必須要進行大膽創新,而且這個創新的名稱必須要有清晰的產品優質和興趣的指引;產品賣點必須要刀鋒犀利,毫不留情,這樣消費者才會因為新產品的上市而產生好奇,萌發嘗試購買的沖動。解決了這兩個問題,后面的營銷就好做了。


千萬不能有“更好產品”的僥幸心理,因為市場營銷幾十年來已經證實了“更好產品”其實就是一個陷阱,是企業無視消費者認知習慣的一種自嗨體現,也是一種勞命傷財的營銷慢性病,因為消費者就像女人,與其絮絮叨叨講道理,不如一個觸動她情弦的行動。

 


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