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五谷道場方便面:從零開始單品營收大破20億!

發布時間:2015-12-13 20:22:50 瀏覽次數:11436




2004年6月,我帶領項目組進駐河北邢臺市位于隆堯經濟開發區的中旺食品集團公司,為該公司的方便面食品進行全案策劃。當時該公司有一款名叫“中旺面館”的方便面產品,但銷量很少,而且一二線市場根本見不到蹤影,只能在某些縣城的農村市場才能見到零星產品。


企業覺得不能再這么熬下去了,所以一方面以高薪挖來了一位在消費品行業有豐富經驗的總經理來全面操盤,同時也聘請了策劃公司來給任總做策略配套,準備轟轟烈烈大干一場。任總是個很有頭腦的職業經理人,他主張“中旺面館”品牌繼續做油炸方便面,走低端路線,在三四線市場攻城略地,而一二線主力市場,準備注冊一個新品牌,主攻非油炸方便面,走高端路線。


當時,我們經過一段時間的市場調查后,就連續幾天進行頭腦風暴,創意提交了多個新品牌名稱,最終任總選擇了一個泥土氣息的品牌名稱,這就是“五谷道場”。五谷,自然稱五谷雜糧;道場,在日本語義中為競技場和武館。品牌的內涵意義就此誕生。隨后由設計師設計好logo之后,在商標局注冊成功,隨后項目小組針對五谷道場品牌,進行全方位的策略設計。


在走訪北京、上海和石家莊、武漢和大連等市場,對方便面的終端銷售情況進行了一次深入的市場調查之后,有一個奇怪的現象被我發現,那就是所有的方便面產品,其包裝的顏色都是紅白相間,然后就是桶裝、碗裝和袋裝三種規格。這些產品放在終端貨架上,近距離能看清楚不同的品牌名稱,但稍微退后兩步,就看不清到底是康師傅的方便面,還是統一的方便面?抑或是今麥郎和白象及其它亂七八糟的雜牌!


于是,我與總部設計師商議,希望他們能夠改變當前方便面產品的包裝習慣,為五谷道場方便面產品創造一種全新的視覺系統。但設計師習慣了自己的思維,幾天后發給我的包裝作品完全不能令我滿意。于是,我只能把自己內心的想法告訴了設計師,我說,你們能否將圓型的碗狀,改為方形的碗狀?只是四個角不能太直,做出圓弧狀就行。


其次,在顏色上能否打破傳統的紅色和白色?用黑色行不行?設計師回答我說,形狀倒可以改,但顏色一般的食品包裝幾乎從不用黑色;問為什么?他回答說,反正是傳統吧,可能是不吉利的原因,總之一般的食品包裝很少用黑色,方便面行業更是沒有人使用過。在我的努力慫恿下,設計師終于拿出了三套黑色風格的設計方案,請任總和其它管理層審核,最終獲得通過。


因為任總也是一個消費品營銷實干家,他非常認同我的終端視覺錘的觀點,認為五谷道場方便面如果采用這種方形碗裝和黑金色包裝,不但能夠顯示高端大氣,也是一種大膽的創新,而放在貨架上,更是能從一大堆的方便面產品中一眼就能認出五谷道場的產品來,這就使得產品在終端的影響力,能夠通過視覺就能與競爭對手的產品清晰地區分開來,為下一步品牌的空中攻勢,提供地面支持。


在產品系列上也進行了大膽的創新,紅燒牛肉面、大鮮排骨面、酸筍大肉面、原味雞湯面和大條蝦仁面等10個系列,其中大條蝦仁面又是行業第一個蝦仁方便面的推出者。其健康的訴求和新穎的包裝以及眾多的產品花樣,深受銷售的喜愛。


確定了產品策略和包裝策略,我們就開始思考如何進行渠道拓展,畢竟眼下的方便面市場,幾乎已經被康師傅、統一、今麥郎和白象等巨頭給牢牢霸占了,想要撼動他們,就必須要另出奇招!所謂重賞之下必有勇夫,我們先在利潤上做文章,將我們的經銷政策相比于康師傅和統一高了3個百分點,同時在返利上也高出對手3個百分點,這樣一來就是整整多出了六個百分點。


策劃小組還與企業管理層商議決定,以零丙毒含量的“非油炸”概念,攻擊以油炸方便面為核心的整個行業為戰略方針,同時確定以事件營銷策略為第一戰役,影視廣告為第二戰役,地面促銷為第三戰的三大戰役組合而成的“破局攻堅戰”,為五谷道場快速飆升品牌知名度提供一個跳板,同時也在競爭激烈的方便面市場殺出一條血路,躋身行業前列。


為了擴大品牌的影響力,任總通過廣告公司的配合,找到了剛因為《大宅門》電視劇而紅透全國的著名影視明星陳寶國擔任品牌形象大使,其形象也出現在了產品包裝上。2005年三月,五谷道場北京公司成立,項目運作全部搬到北京。于此同時,我們決定將北京作為樣板市場,全面做終端陳列和市場引爆。2005年6月,方案順利進入執行!


當時,在一家促銷活動執行公司的配合下,在北京的地鐵的每一個地鐵站和每一節車廂上,從地貼到海報再到吊環,全部是陳寶國的形象和充滿火藥味的“拒絕油炸,保留健康”廣告語,金黃色的廣告畫面和黑色的方便面產品互相輝映特別醒目,五谷道場在北京率先揚名。


為了進一步影響食品經銷商,我們在接連發出題為“油炸方便面含有致癌物質,你還敢吃嗎?”和“油炸方便面丙毒含量超標成健康殺手”等12篇檄文式軟文在全網發出之后,又發布重磅新聞“五谷道場與央視簽署1.2億黃金段廣告協議”。全網軟文+當紅明星陳寶國+1.2億央視廣告組合拳一打,市場立刻就積極響應。


先是招商電話打個不停,六個座機幾乎被打爆,而且都是直接要貨的,而在央視打出廣告的第三天,河北生產基地就不斷有經銷商客戶開著貨車拿著現金前來提貨,因為接電話的招商員說電話要貨需要電匯貨款,貨到日期則可能要20多天,不少經銷商根本等不及。


而隨著央視廣告的狂轟濫炸,半個月后,工廠門口開始出現了大批提貨車輛排隊現象,企業原有的幾條非油炸生產線根本來不及生產,最后只能由經銷商先全款交足,然后回去等貨到。按照當時的產能,只能滿足20%的經銷商,80%左右的經銷商,要拿到貨起碼要兩個月甚至三個月以后,奇怪的是,大批經銷商依然愿意這么等!截至2005年12月,企業招商貨款回收高達8億元,史無前例!


隨著整個傳播方案的順利推行和地面促銷戰役的開打,市場銷售也出現奇跡,商超里產品一上貨架就被搶購一空,商超門口也出現了排隊現象,全國多地甚至發生了市民整箱采購五谷道場方便面的壯觀場面,這么說吧,自從康師傅們把方便面這種產品引入中國以后,還從未出現過排隊搶購的先例,從2005年6月到2016年8月的一個滾動年里,五谷道場的方便面銷售收入竟然突破了20億元!


由于五谷道場銷量直線上升,勢必給競爭對手造成巨大影響,于是,競爭對手們聯名上書,指責我們的廣告主題“拒絕油炸,保留健康”損害到了行業其它方便面企業,當時的市場監管部門派員前來調停,最終五谷道場妥協,將“拒絕油炸,保留健康”的廣告語修改為“非油炸,更健康”,但絲毫不影響全國各銷售終端的瘋狂出貨!


總結。這個方案能被執行成功,幾個因素是關鍵:一是廣告公司完全接受了我們的創意,大膽啟用陳寶國和非常犀利的廣告語;二是公關公司迅速將我們的重量級軟文發布到了預定的各大門戶網站和相關報紙;三是活動執行公司配合得力,終端氛圍烘托營造成功;第四才是包裝顏色和設計的出眾,促使消費者遠遠就能發現五谷道場的貨架陳列;第五是“非油炸”訴求作為一個戰術攻擊非常精準!


后注:五谷道場后來因為資金鏈斷裂而賣給了中糧,后來中糧又轉賣給了克明面業??傮w來說,這個案子的策劃很成功,但五谷道場公司的經營戰略遭遇失敗。失敗以后社會上有很多非議,大致如下:


1、認為五谷道場的道場,雖然在日本有競技場和武館之意,但在中國是和尚做法事超度亡靈的,俗稱做道場。名字不吉利,注定失??!


2、當時有科學家質疑:非油炸方便面中,其實丙毒含量要高于油炸,這在五谷道場后期,通過網絡力量也給五谷道場帶來巨大沖擊;


3、企業戰略出現問題,為了解決物流問題,當時在全國3、4線城市創建了多個獨資和合資生產廠,雖然解決了物流,但也把資金給占用了。


4、還有說,企業老板得罪了銀行,當企業發生2億資金缺口時,銀行見死不救等……

 


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