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學習機策劃案:好創意使招商會當天收益3000萬

發布時間:2014-04-13 20:59:31 瀏覽次數:10268




2006年4月,我應深圳一家科技公司董事長張總之邀,去往該公司洽談營銷策劃方面的合作,據張總介紹,該公司最近推出了一款全新的英語學習機產品,目前企業自身在產品策略設計上找不到感覺,希望借助外腦公司的力量,在完善產品策略的基礎上,盡快創意一個招商會,把這個新產品推廣到全國市場。


這家公司,是國內最早生產英語復讀機的技術性企業,復讀機產品在國內市場占有很大的市場份額。但在后面的英語學習機上,被后來居上的好記星和步步高等緊逼,雖然在華南市場,尤其是深圳市場,該公司的英語學習機依然是穩坐區域第一的寶座。顯然,這個全新的學習機產品,也是該公司旨在再次向全國發力的一次技術性突破!


項目啟動以后,我就帶領團隊對市場進行了深入的調研,了解到市場上幾個強勢競品的做法,心里有了點想法。二十多年的市場營銷實踐,使我深深感悟到,一個產品想獲得所有經銷商的認可,并不是一個招商會所能解決的,首先用力的應該是將產品創造出獨一無二的亮點出來,做到人見人愛,其次才是招商會本身的創意!


這是一款全新的英語學習機產品,在當時這個年代,客戶其實要的就是這個產品的亮點,以及圍繞著亮點展開的一整套營銷推廣創意策略,并希望全國招商一步完成。而這個產品在技術性能和功效上確實具備了其它學習機產品所不具備的三大優勢:一是系統里的課程非常全,從1年級到初中,幾乎適合每一個想利用課外時間學習英語的學生;二是老師是北京一家著名中學的英文網教老師,而且采用的是高清的視頻教學;第三是聲音是高保真立體聲的。


我對產品的技術不太懂,但我非常清楚人性,作為孩子,他們其實是不太愿意在課外時間學習的,我也是從孩提時過來的,我深知學生們就想在課外時間盡情的玩耍,要不是學校、父母的管束,我們才被迫在學校里每天苦讀。而放學了,還要我們再補習英語,這在人性中應該不是一種主動因素,而是被動因素。


而步步高和好記星產品的營銷訴求都聚焦在學習機產品的功能功效上,主觀上還是在被動地教育消費者(英語學習機產品具有使用者與消費者不合一現象,即大部分消費者其實是父母,學生只是使用者),像孩子的父母灌輸一種“擁有這個學習機,孩子就能成才”的認知。


所以,我在大腦里大致有了一個清晰的創意方向,我不想走競爭對手正在走的老路,而是想從人性角度出發,把這款全新的英語學習機,打造成“有趣好玩”的“寓教于樂”的性格學習機。讓所有的學生一看到一聽到這個產品,就產生意外驚喜并且深深喜歡上產品!那要怎么做呢?


我又把思維返回到這款名叫“真彩視聽王V2008”的產品上,我隱隱覺得,這個產品,可以從“學習機”這個大類中分離出一個全新的品類名稱,或者說,創造一個全新的品類,這樣可以讓競爭對手望塵莫及,其次,才能吸引我們的學生家長們。既然是一個新品類,那么就必須要有一個聽上去非常厲害的品類概念,真彩視聽王V2008顯然太技術了,也不像個品類概念!


    最終,我從產品性能“課程全、真人高清視頻教學、高保真音效”中獲得靈感,“全真教”三個字立刻浮現在我的大腦。全,不就是課程全嗎?真,不就是真人教學和聲音真嗎?教,不就是教你學會英語的學習機嗎?完全吻合!更令人驚喜的是,它又吻合了我的創意方向的“有趣好玩”策略。


與此同時,這個名稱的通俗性和廣知性又形成了一個巨大的傳播礦藏,因為目標人群即孩子的父母,幾乎都是在金庸的武俠書和電視連續劇伴隨下長大的,而現在的學生們也喜歡金庸的武俠影視劇,所以“全真教”這三個字具有非常強大的二次傳播性,其傳播資源的挖掘很豐富,容易引起關注,針對學習機產品是再好不過了。


有了全真教的創意品類名稱,我就開始圍繞著這個名稱,進行系統的產品策略設計和一整套的傳播推廣策略設計。首先,我們建議技術工程部推出“全真七子”—七個色彩迥異的系列產品,分別以各種獨特的功能來對抗“諾亞舟、e百分、文曲星、中恒”等“江南七怪”,同時將推出一款核心產品,專門用于對付被我定位為“西毒歐陽峰”的好記星。


其次,我將這家公司的董事長定位為閉關十年的全真教創始人王重陽,因為中國的復讀機就是他率先推廣的,王重陽的威名當之無愧。而產品形象自然生成:一個全真教道士亮劍的形象,廣告語更是信手拈來:全真教,學習真功夫,包含兩重意思:一是學習機有真功夫,二是學真功夫!


傳播亮點也自然生成,我計劃搞一個“金庸獎學金”,企業先投入10萬元池底基金,以后每銷售一臺全真教學習機產品,就投入10元到“金庸獎學金”的基金池中。金庸獎學金主要用于三個地方:一,捐贈給貧困地區的學校;二是贈送給買不起全真教學習機的貧困生;二是向學習優秀者頒發獎金,鼓勵學生努力學習。


我還設計了一個互動性公關事件,如舉辦“全真七子的現代生活小說演繹大獎賽”,讓參加人員和學生充分發揮自己的想象空間和參與激情,自發演繹全真七子的當代生活。這不就是一次全真七子的大穿越嗎?對!我們還要讓金庸老先生出任總評委,用短信和互聯網投票進行互動支持等,獲獎作品集中出版;


除此以外,在產品技術策略上,我也提交了整合建議,建議公司技術部門趕快設計一種“全真教”游戲,游戲的設計要融合娛樂與學習,同時設計關卡,學習到什么環節才能沖破關卡,使得學生能在學習的間隙可以當做娛樂的游戲機,兩者配套相得益彰,企業技術人員告訴我,這不難!


有了這些策略,我才開始構思招商大會的創意:我計劃在兩個月后召開一場全國性的渠道招商大會,招商大會的開會地點則必須選擇在華山,因為我想在華山來一次學習機行業的“華山論劍”,即舉辦中國學習機行業創新和學習機經銷商渠道創新的高峰論壇,不光閉關十年的全真教教主王重陽要重出江湖,我們更邀請到金庸老先生親臨華山,主持這場聲勢浩大的新“華山論劍”!


2006年6月,《銷售與市場》和《計算機報》等多家紙質媒體和100多家網站頭條發布了全真教學習機的渠道招商和華山論劍的廣告。2006年7月18日,中國首屆數碼學習機行業發展高峰論壇暨英語學習機華山論劍在陜西省華陰市的華山腳下勝利召開。全國50多家新聞媒體聞風而動,自發參加了論劍活動。


原計劃參會人數為200人,結果最終到場人數超越了450多人。雖然因為金庸老先生年事已高,最終未親臨現場主持華山論劍,但會議現場氣氛非常熱烈活躍。前來參加會議的經銷商,基本都與該公司簽約合作,并支付了首筆貨款。招商效果非常滿意!


感悟:要想征服渠道經銷商,企業首先必須要創新產品,將品質做到極致。其次,產品的亮點必須符合消費者和使用者的強烈共鳴;更為重要的是,招商策略必須與產品策略和品牌策略完全一脈相承,而招商會議本身的主題和有巨大影響力的內容,才能更大限度地吸引經銷商踴躍參會并果斷合作,系統策略缺一不可!



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