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思考:國產汽車集體兵敗特斯拉,到底輸在哪?

發布時間:2021-04-16 20:11:00 瀏覽次數:666





隨著百度、阿里、騰訊、小米等互聯網大廠紛紛官宣進入新能源造車行列,引發了中國有史以來的第二波造車狂潮。據相關數據表明,截至2020年12月,新能源汽車行業已經涌入了25萬家生產企業,具備整車生產能力的也已經超過了100多家。顯然,新能源汽車是繼互聯網之后的又一個風口,但市場反應似乎并不如愿。


2021年4月2日,特斯拉宣布其第一季度生產交付報告,旗下4款車型,生產了超過18萬輛汽車,交付了近185,000輛汽車,是蔚來(20060輛)、小鵬(13340輛)和理想(4900輛)三家企業之和的四倍之多。顯然,國產新能源汽車完敗特斯拉。


在今年元旦,特斯拉進行了一次大規模的降價行動,將原本50多萬的一輛的價格,一下子降到了25萬元左右,引發全國性的瘋搶,搶購狂潮一度導致特斯拉中國官網癱瘓,各門店要么排起長隊,要么大廳被擠爆,市民們購買特斯拉電動汽車的熱情空前高漲,買汽車就像買白菜一樣,而這樣的場景,只有蘋果新機上市才有。


與此相反的是,國產車的銷量大規模下降,導致比亞迪王傳福連連發出由衷的感嘆,他搞不懂的是,為什么比亞迪售價20萬的車,其質量和性能要遠遠好于售價25萬的特斯拉,可國內消費者就是發了瘋似的搶購特斯拉而不選擇比亞迪,這令王傳福百思不得其解,并認為我們國人的崇洋媚外思想太強烈了,嚴重影響了本土企業的發展。其實,不光王傳福有此感慨,華為、小米和一些手機企業也有此感慨。


是,我不否認,崇洋媚外在國人心中占有很大市場,而且短期內還不會改變,尤其是對待中外產品的技術、質量和品牌力量上。這種崇洋媚外的背后,其實也是對國產品質的不信任,畢竟假冒偽劣成為家常便飯的國內市場,消費者也害怕了,所以,在耐用品如汽車消費選擇時,更信賴洋品牌也是正?,F象。


我仔細分析了國產汽車集體兵敗特斯拉的原因,也分析過國產品牌與特斯拉之間存在的各種差異,我發現消費者除了崇洋媚,更信賴洋品牌外,特斯拉成功的背后其實還有兩種力量在發生作用,其一是品牌積累的強大勢能,其二是其采用的撇脂定價策略,這兩個東西背后支撐的力量,則是強大的消費者認知。


什么叫品牌勢能?品牌勢能是指品牌塑造和進入市場之初,就開始通過品牌定位、產品技術和質量、價格、持續的品牌傳播和消費者口碑等各要素,為品牌逐漸積累強大的勢能。品牌勢能的基礎就是消費者對品牌的綜合性優勢認知,一旦這個認知建立,想要破壞這個認知就非常難,除非出現真正顛覆認知的黑天鵝。


所謂黑天鵝是說,一個人第一次看見白天鵝,還不能認定天鵝就一定是白的,但當他連續100次以上看到白天鵝以后,就會建立“天鵝就是白的”強大認知。當某一天他突然看到黑天鵝,他的第一反應這不是天鵝,因為這與他在大腦經驗庫里儲存的認知完全不同。此時只有當其它人或者權威人士用事實告知他,其實天鵝還有黑的,他才能瓦解原來的認知,建立全新的認知。


所以,當一個品牌的勢能(優質或者高端認知)強大時,可以有足夠的條件向下延伸,好比是在山頂往山下滾圓石;所以,高端品牌可以做低價產品,因為強大的品牌勢能在,消費者不會認為它的價格低,質量就會差,就像蘋果出1000元的智能手機,也不會有低質認知。


而勢能弱的品牌,或者一開始就以低價低質產品入市的品牌,消費者就會對它產生很深的低端烙印,如果這樣的品牌突然做高端高價產品,消費者就不會認它,或者拒絕接受,猶如從山底往山上推圓石,吃力不討好更難以成功!


特斯拉一開始就以交流電發明人“尼古拉特斯拉”命名品牌,借以向偉大的科學家致敬,這種品牌命名雖然傳統,但充滿對科技的虔誠和敬意,可以讓人感知到,特斯拉的品牌精神一定是與獨特的創新有關的,因為它是全球第一個以創新為使命的新能源汽車品牌。


其次,特斯拉又以埃隆馬斯克的鋼鐵俠形象,向全世界顯示其強大的創新精神和創新力量,與品牌精神完全吻合。毫無疑問,馬斯克的腦機接口、地下快車、火箭回收、星鏈wifi等一次次顛覆性技術,一次又一次吸引了全球人的眼睛,同時也刷新了我們的科技認知,構成了“特斯拉=馬斯克,馬斯克就是特斯拉”的強大認知。


再者是特斯拉的價格策略,它剛推出時的產品價格都在50萬元以上豪華版,甚至還有超100萬價格的頂配豪車,讓消費者將新能源汽車的特斯拉,與奔馳寶馬的豪華版相匹配,從而在市場上確立了高端高質的品牌認知,自然也乘勢積累了強大的品牌勢能。


除此以外,特斯拉的品質也堪稱一流,軟件技術更是無可匹敵。前不久網上有傳出,馬斯克正在突破技術,下一次的特斯拉,車體將是通過突破性技術一次成型,這太嚇人了!馬斯克這個人也太敢想也太敢做了!


雖然媒體上不斷有曝特斯拉汽車產品質量這也不行,那也有問題,感覺上,消費者對特斯拉的投訴率應該很高,其實都是一些故意黑特斯拉的人“碰瓷”出來的,最權威的真實數據是:特斯拉產品質量年度投訴率僅為萬分之0.7!很意外吧?


我的合作客戶,著名民營企業家,江蘇晨光涂料集團董事長繆國元先生就有一輛100多萬價格的頂配特斯拉;特斯拉降價以后,他又買了幾輛給管理高層使用??梢娝麑μ厮估钠焚|是完全認可的。


而撇脂定價,是指企業一開始推出的新產品,都采取高價政策,等到有競爭對手入侵的時候,就開始降價,因為自己以往的高價,已經賺足豐厚的利潤,現在讓掉一點無所謂,但足以把跟隨進入的競爭對手掐死在搖籃里。這種定價的老手應該數諾基亞了!


諾基亞在1998-2008年的十年間,一直采取這種撇脂定價策略。一開始推出的價格都在5000以上,然后逐漸降價,當新款手機入市的時候,它的價格就逐漸下降到3000元甚至2000元。那時候國產手機難以出頭,就是因為諾基亞強大的品牌勢能和非常擅長的撇脂定價策略。


而比亞迪一開始推出的汽車,是低價小排量的,即便是后來推出電動車,也大多是低價低端產品,深圳的藍色出租車、公交車和網約車都是比亞迪的。比亞迪品牌的消費認知,其實已經留下低價低質低端的烙印。后來比亞迪推出秦、漢、唐、宋系列,雖然品質和售價有所提高,但沿用比亞迪品牌,消費者不認賬,認為比亞迪不值這個錢。


而當特斯拉從50多萬一輛,忽然通過撇脂定價,將售價下降到25萬一輛時,消費者自然蜂擁而至,怎么可能買比亞迪呢?品牌即人格和面子,比亞迪的品牌實在支撐不起高端人格和面子!


而國產新能源汽車新勢力如蔚來、理想和小鵬,我們能從其品牌命名上就看穿其格局的狹小和對消費者缺乏起碼得尊重。蔚來就是未來?夠空的;而理想和小鵬,則更是企業創始人李想和何小鵬的名字。把自己的名字當做消費品品牌名字,可見這兩個創始人的自戀和自大,除了自己,格局里根本就沒有消費者。


也許他們想學奔馳?奔馳是創始人命名,可人家苯次是汽車的發明人,你李想和何小鵬算什么?消費者駕駛這樣品牌的汽車,豈不掉價?而比亞迪的名字,據說是王傳福因為很多名字注冊不了,所以隨便起的企業名稱,雖然中文讀音很低俗,但他還是把這個洋不洋中不中的名字當做汽車品牌使用,不難看出,國產汽車在品牌命名時的草率和狹隘思想,就已經輸給特斯拉了。


雖然蔚來、理想和小鵬汽車進入市場的時候,并沒有像比亞迪那樣從低端開始,相反,蔚來的產品定價一直是高端,CEO李斌多次強調,自己對標的是奔馳寶馬,雖然有不少消費者認可,但大多數消費者會認為,如果有奔馳寶馬的消費實力,肯定不會買蔚來,因為兩者的品牌認知:一個是沒文化的暴發戶,一個是世襲的貴族;其次,消費者駕駛兩個品牌汽車時帶來的個人身份認知,同業也不在一個層次。


所以,低勢能的比亞迪想做高端車,則必須要啟用全新的品牌,要原創一個更符合價格定位的新品牌名稱,堅決不能采用比亞迪名字,因為比亞迪已經在消費者的認知中牢固樹立的低端低價印象。


就像豐田汽車,一開始一直是以價低質優取勝,后來豐田想推出高端車,想從美國的奔馳和寶馬市場中分一杯羹,但因為豐田品牌的經濟車認知,消費者始終不認可,產品銷售受阻。后來豐田推出新品牌雷克薩斯,作為高端車的專屬品牌,然后再與奔馳寶馬展開競爭,這才有了后來的市場地位。比亞迪如不另換一個品牌名稱來做高端車,毫無疑問,不會有前途,比亞迪三個字和它所積累的品牌勢能,支撐不起高端這兩個字。


綜上所述,中國新能源汽車為什么集體兵敗特斯拉?究竟輸在哪里?三大核心原因,其一是輸在品牌認知上,國產品牌基礎太弱(這包括品牌名稱,定位主張和品牌性格),缺乏強大的品牌形象和足夠的品牌勢能積累,無法通過品牌來提升消費者(駕駛者)的人格地位,從而吸引消費者;


第二是是輸在品質認知上,雖然經過幾十的磨煉,國產產品的品質已經有所改善,如以前的國產手機是低價低質的代名詞,如今國產手機的質量有了大幅度的上升,但依然擺脫不了組裝機的嫌疑,加上國產品牌長期以來在品質上的不講究和對消費者的忽悠,所以,消費者對國產品牌的整體認知,都不是很完美。


尤其是作為重大消費的汽車類產品,消費者都很理性,國產車在品質和技術上,確實一直無法與進口車相抗衡。開了一兩年,外表就面目全非,即便是二手車,估值時也不值幾個錢。所以,國產車定價高,消費者心理上也不接受。


第三是輸在營銷上,特斯拉非常善于營銷,其老板埃隆馬斯克的個人形象,因為其另一家公司即太空探索技術公司(SpaceX)的幾百顆火箭發射、星鏈wifi、腦機機接口和地下隧道快速交通等一系列令人驚嘆的創新舉措而頻頻在全球媒體上曝光,無時無刻不在為特斯拉加分,試想一下,當一個人駕駛由這個充滿傳奇色彩的硅谷鋼鐵俠所領導的企業所生產的特斯拉汽車,內心的自豪感不言而喻。


而李斌、李想、何小鵬等新能源汽車品牌創始人,之前誰都不認識,突然涌進來造車,感覺上就像前幾年一哄而上的芯片產業和共享行業,全是沖著國家貼補來的,是來收割智商稅的。


在營銷上,國產品牌除了狂投廣告外就沒有什么招數了,其創始人個人形象也非常蒼白缺乏包裝,即便在媒體上的發聲,除了高喊“輕松趕超特斯拉”、“特斯拉沒啥技術”等酸酸的口號外,就是怒懟特斯拉和黑特斯拉,沒有任何重磅的創新舉措和感性的傳播力量,讓消費者肅然起敬,成為偶像。


當然,可能還有很多其它原因,但上述三個原因一定是最核心的,也許我們在認知上,國產新能源汽車的質量可能與特斯拉不相上下,但如果兩者價格相同,我相信大多數消費者還是會選擇特斯拉的,前提是,必須拋開愛國不愛國的感性問題,畢竟誰的錢都是錢,都想在確保品質的前提下,品牌還能給自己帶來一點面子。


上述觀點是我沈坤的一家之言,未必正確,既沒有吹捧特斯拉更沒有故意黑國產品牌的意思,只希望國產品牌引以為戒,能夠知恥而后勇,創造出令本國消費者尖叫,更能提高本國消費者人格地位的優秀品牌來,歡迎大家提出不同批評意見!

 


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