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【養生館策劃創意】:如何在醫院和藥店之外,建立第三選擇?

發布時間:2021-04-16 21:16:08 瀏覽次數:705




中國保健品的高峰期應該是在上個世紀的80-90年代,那個時候出現了很多神奇的品牌如三株、太陽神、紅桃K、朵兒、飛龍、中華鱉精、腦力健、腦白金等,說神奇,是因為在那個時候,中國的老百姓特別喜歡給自己補身體,幾乎每一個品牌都賺得缽滿盆滿,尤其是三株口服液,單品年營收一度沖破88億元!這在現在來說,幾乎是天荒夜譚!


但由于過度營銷,整個消費市場遭遇了強大的信任危機,曾經風光無限的保健品品牌一個個退出歷史舞臺,保健品市場也從此一落千丈,再也回不到往日的輝煌。


2000年以后,隨著直銷公司安利的崛起,中國一下子誕生了幾十家直銷公司,并紛紛賣起了各種保健食品。其中勢頭最猛的要數安利紐崔萊的蛋白質粉。隨后,各種沒有牌照的直銷公司也大肆涌現,這種無店鋪多層次直銷模式,最終演繹成了傳銷,隨后被國家叫停,安利也被迫整頓,開始轉型店鋪式經營,這一沉寂就是10年!


2010年,隨著互聯網的高速發展,這種披著直銷外衣的傳銷公司卷土重來,如天獅、如新、無限極和權健等。他們利用各種手段,連哄帶騙地推銷保健品,不少傳銷分子甚至把保健品吹捧成包治百病的神藥,雖然保健品的銷量也突飛猛進,但也使得保健品逐漸成為了“騙子”的代名詞!當然,違法現象最為嚴重的權健已經被查處而瓦解了。


其次,就是2016年開始掀起的微商銷售,各種五花八門的保健品,重新找到了銷售通道,整個微信微博,充斥著各種賣貨的微商,微信群更是成為這些人發布垃圾廣告吸引人流的重災區。各保健品廠商也在走投無路之際,發現了微商這根救命稻草,但很快微商也落幕了。


為什么中國的保健品市場會出現這樣滌蕩起伏的現象呢?核心原因有兩個,一是缺乏真正戰略性品牌打造,不講究產品質量,每個企業都只想著賺快錢;二是缺乏保健品銷售專屬渠道,除了藥店和商超這種寄生性銷售渠道外,就是找不到保健品專營渠道。偶爾在街頭發現幾個保健品店鋪,里面銷售的也是一些亂七八糟的直銷產品!


兩年前,廣東一家保健品公司的老板找到我,與我探討了保健品營銷的出路,我毫無掩飾地說,保健品需要一個信任的銷售店鋪,尤其是電商時代,完全可以線上線下打通,用同一個品牌,然后通過品牌打造形成一個“去醫院是治病、去藥店是買藥、去XX就是買保健品”的約定俗成認知,這就會給無數保健品企業帶來新的希望!


為什么呢?看看家電企業,就涌現了蘇寧、國美、永樂、大中等幾十個專業零售品牌,后來又出了一個在線家電零售品牌京東商城。保健品產品的品類并不比家電產品少,購買時也更需要專業營業員的介紹,它不像普通食品,購買比較隨意。所以,建立一個線上線下一體化的保健品專業商城品牌的想法,就此正式成立。


最近,正好也有多個做營養食品的企業客戶在跟我洽談合作,我就在觀察哪家企業比較有實力也有野心,我就與它一起,打造中國第一條營養保健食品專屬渠道,在確保自身產品的銷售暢通之后,通過雙重招商(招產品商和加盟商)的方式,快速建立這一互聯網+保健品銷售通道,創建買便宜貨上淘寶拼多多,買電器上京東,買靠譜的保健品就到XX商城的消費認知。



2019年,因為國藥所屬國之健公司向我提出這樣的策略要求,希望我能為該公司提供一個適合企業運作的養生會館模式。合作正式開始以后,我就思考著該從哪里入手?又該如何策劃這個集銷售渠道與誠信體系于一體,連接保健品廠商和消費者核心紐帶的認知性品牌呢?于是,我一頭扎進市場,邊考察邊思考,結合未來的一切可能性,與一個月之后,并誕生了這樣一個保健品專賣品牌的基本策略。


首先,我要創建的是一個類似于“醫院”和“藥店”的場所性名稱,但又具有保健品屬性的認知特征,如果能注冊成商標,那它就是一個合格的保健品商城品牌,但這種帶有明顯場所性質的品牌名稱,隨著品牌的運作和消費習慣的養成,就此成為繼“醫院—看病治病”、“藥店——買藥治病”之后,創建中國第一個“XX—為了無病”的保健養生場所。所以,這個場所除了銷售營養保健食品,還可以銷售有助于人類健康的其它器械和用品。


于是,我打開我的品牌名稱創意工具,找到我預先設定的場所字詞匯編的旋轉圖中,在圖的中心位置,不斷地輸入能夠代表保健品保健養生特征的字詞,在幾十個字詞當中,最終選擇了“健部”兩個字!這個品牌名稱比較容易認知,健部就是健康的部門保健的部門,健康俱樂部、保健品部門和養生場所等意思的總合,消費認知精準,具有專業和場所認知的聯想。另外,健部還有與“健步”同音,但依然是健康的意思!健部沒有負面!同時,健康的“健”字,與醫院的“醫”字和藥店的“藥”字,形成完美的屬性統一,三個都是人生避免不了要去的場所!


有了健部的品牌名稱,就需要為這個品牌設計定位了!什么樣的定位概念能讓消費者立刻感覺到非要進來消費呢?這是一個非常大的挑戰,因為我在做前人沒有做過事,而且沒有企業委托,完全是自己對創新探索的興趣愛好使然。那幾天,我連上床睡覺的時候都在創想健部的心智定位概念,甚至,我想象著一個店鋪的招牌上,出現什么樣的文字,能讓消費者誕生停止腳步,非要進店不可……


我的聯想還在繼續:如果醫院是診治疾病的場所,藥店是購買藥品的場所,那么健部是什么?應該就是致力于人體健康長壽,促使人體無病,并遠離醫院和藥店的一個特別場所。最終,我從中提煉了四個字“無病特區”,這使我眼前一亮:無病,是多有人的夢想,而特區,又是一個特殊特別的區域,“無病特區”完美輔助健部品牌名稱的保健屬性,同時也對消費者產生了足夠的吸引力和消費需求!


在品牌logo的設計上,我大膽使用了藍十字圖形,與醫院的紅十字形成鮮明對比,因為藍色就是希望的象征。而廣告語更是直接,“多跑健部,少去醫院”,一語雙關,意思就是多來健部消費產品,就有可能讓你少去醫院甚至不去醫院。而跑健部,也可以理解為“跑健步”,意思一樣是一種健身行為。


隨后,包括健部所銷售產品的誠信體系、內部員工的執業資格、選擇產品的苛刻標準等,以及樣板店如何設計,產品招商和店鋪加盟招商如何展開,互聯網商城如何設計等,我都進行了針對性的策略設計,包括健部品牌的市場引爆等,我都預先設計了多個事件營銷策略,這所有的努力,就想成就一件事:幫助中國成千上萬家營養保健食品和健康類產品生產企業,創建一條產品銷售的高速公路。而擁有健部品牌的這家創建企業,就此成為高速公路的收費站,并非常容易受到資本的青睞而走上資本市場……


因為有了橫向思維創新神器,我經常習慣性地針對自己想突破的行業市場,獨自進行破局性營銷策劃,有時候哪怕沒有企業找我合作,只要我對某個行業和市場有想法,我都會進行橫向思維多重營銷突破,就像科學家對自己喜歡的領域進行探索一樣。這樣,當有合適的相關企業找我合作,我就有了實踐的基礎經驗和成功的策劃路徑。


而這套健部策略,因為這家公司戰略改變,所以,沒有執行下去,后期的服務費自然也沒有再付,所以健部品牌的商標證書依然保留在雙劍公司,如若哪個企業對此方案有興趣,可以深度交流,有可能的化一起合作,將這個方案從數字ppt,轉變成貨真價實的保健品商城項目!

 

 


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