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餐飲策劃案例:創鮮鍋品類,蕾俠網紅餐飲的秘密

發布時間:2021-04-23 15:51:58 瀏覽次數:1556





2014年,經營網吧生意的胡益勇,感覺到網吧的發展不會太好,就率先將一家位于成都新都區的網吧轉型為餐廳,正式進入餐飲業,因為他發現只有吃飯才是人的剛需,所以不會有行業生命周期。但很遺憾,第一家餐廳并沒有給胡益勇帶來期望的收益,反而因為廚師的原因導致經營虧損。一次因為大廚突然離職,導致餐廳臨時關停。另一次是大廚漫天要價而故意惡整,導致餐廳菜肴質量下降,最后不得不停業休整。如何開一家不要廚師的餐廳?被廚師弄慘了的胡益勇,當時滿腦子都是這個想法。有幾個月,他帶著兩個弟弟,幾乎走遍了成都的大街小巷,嘗遍各種餐廳的菜肴,就是想摸索出一種新型的餐飲方式。成都是火鍋的天堂,所以他們不想開火鍋店。


2015年5月26日,第一家以牛寶貝命名的養生黃牛肉餐廳開張了,超越胡氏三兄弟預期的是,開業一個月內幾乎天天爆滿,前來品嘗的消費者個個對牛肉的鮮嫩和湯的鮮美贊嘆不已,不少顧客甚至不斷地追問營業員,試圖獲取牛肉和湯如此鮮美的秘方。口碑的力量是強大的,牛寶貝養生黃牛肉餐廳,在整個成都風靡起來,到2019年的時候,已經擁有10家直營店和40多家加盟店規模了。這個時候,作為老大的胡益勇反而冷靜下來,他知道,品牌要發展,管理必須要升級,而管理升級則品牌必須要有清晰的發展戰略,現在這種自己摸索的做法肯定會影響品牌的發展。


于是,在他的帶領下,兄弟三人在全國各地參加了無數的管理類和營銷類的培訓課程,但發現培訓不能解決自己品牌發展問題,他們需要的是一家能夠從產品、品牌、服務、管理和戰略方面來幫助自己實現騰飛的營銷實戰策劃機構。2019年5月,他們在《微信讀書》app讀到我的書,繼而找到了我,雙方一拍即合,就簽署了全案營銷策劃協議。


這個時候,我已經開始采取完全自己操刀的策劃方法,不再動用任何員工來幫我做事,因為,經過36年的營銷實踐,我發現在商業策劃這個職業上,沒有20年以上的企業營銷實戰經驗,缺乏足夠的創新思想和深厚的文學功底,尤其缺乏對人性的洞察力,是做不了營銷策劃的,即便能做,也只是做一些簡單的套路。我可不想把企業的信任當做賺錢的工具,我必須全部自己來做,才能有底氣,將方案呈現給客戶,并共開給社會。


項目啟動后,我通過內診外調,掌握了牛寶貝養生黃牛肉的兩大核心能力,即牛肉鮮嫩和湯料鮮香的秘密,同時也了解了餐飲行業單品餐廳的發展前途。我知道,牛寶寶餐飲公司與我合作,不是要我來提供簡單的引流方案,而是企業想跑起來飛起來,但很多基礎工作沒有做好,希望我能解決這些問題,從而讓企業更快跑起來,跑得更遠。



結合牛寶寶自身的發展需求,我給企業提供了兩套品牌策劃方案,一套是當下企業運作的牛寶貝品牌,通過重新確立品牌定位和店面風格,餐飲消費人群等進行系統策略設計,屬于遵循企業原來做法得非標準化店鋪策劃方案;一套是標準化走城市商場店的原創新品牌,走的是時尚路子,因為這個品牌的消費人群,基本是針對外省的,而且偏向城市青年人群。兩套品牌的具體策略細節如下:


一、核心技術IP化


牛寶貝的養生黃牛肉為什么口碑爆棚?核心就是企業獨創的牛肉鮮嫩技術和湯料的鮮香技術,且這兩個核心技術僅老大胡益勇一個人掌握,是他經過無數次失敗之后創造出來的獨家工藝和配方,這就是為什么,牛寶貝養生黃牛肉餐廳誕生之后,周圍開出了好多家模仿它的牛肉餐廳,但口碑和生意都沒有牛寶貝好。


一個企業的核心能力,如果停留在口號上,那是沒有意義的,我的做法是想把企業的兩大核心技術進行IP化凸顯出來和保護起來。通過我跟胡總之間多次深入交流,我創意了一個概念,這就是“雙秘鮮”,什么叫雙秘鮮?那就是“醬料湯料雙鮮秘方”。我把它歸納為兩句話“采用內蒙和進口鮮嫩牛肉,九道精湛工藝和18種鮮料秘制”,然后,讓設計師設計一個技術logo進行圖像化,將其當做企業核心技術和產品品質一個優質區隔證據,在餐廳招牌上和店內進行客觀呈現,同時向國家商標局申請商標注冊,保護了下來。



這個“雙秘鮮”作為技術IP,我的野心是借助于企業品牌的擴張,來提升它的影響力,未來做到讓消費者根據這個IP來尋找真宗的牛肉鮮鍋;其次,企業團隊有五六個合伙人,我想為合伙人創造一個大家能夠共用的IP,然后,未來各個合伙人可以根據自己喜好,開設新品類餐廳,如“雙秘鮮面條”、“雙秘鮮火鍋”、“雙秘鮮麻辣燙”、“雙秘鮮驢肉鮮鍋”和“雙秘鮮雞肉鮮鍋”等,縱橫延伸,將雙秘鮮的威力發揮到極致。


二、產品品類獨創性


牛寶貝做的餐飲是一種牛肉湯鍋的吃法,也就是湯是純凈水+湯料+蔥姜配料+菌類植物+番茄芹菜等十幾種蔬菜;湯鍋開了,再將秘制醬好的牛肉放入鍋內,蓋上鍋蓋,燜煮8分鐘,就可以開鍋吃了。吃的時候,牛肉是用刀叉切成一小塊,蘸專業配備的調料后食用。湯鍋用的是大口砂鍋。因為主菜是牛肉,所以,企業一直用“養生黃牛肉”和“清湯黃牛肉”來稱呼的。這說明企業只知道自己做的是牛肉,但不知道自己到底是做的什么餐飲品類?或者屬于什么品類。


類似這樣吃法的現成餐飲品類有火鍋、湯鍋、砂鍋,但是,這三種鍋類吃法,如牛肉火鍋、牛肉湯鍋和牛肉砂鍋,好像都不能體現企業的餐飲特色,而且消費者也難以理解。顯然,我需要幫助企業創意一個更恰當的品類名稱,最好是從來沒有被餐飲界用過,同時又能完美體現企業現有的牛肉特色吃法,這是一個挑戰。


我在企業營銷骨干的配合下,走訪了成都現有幾家餐廳,以跟消費者一對一交流的形式,讓消費者對企業的牛肉火鍋,用一個字來形容,最終,消費者提供了三個字,即“嫩”、“鮮”、“香”。嫩鍋顯然不行,因為信息傳遞不清晰;香鍋也不行,不具有誘惑力,最終我選擇了“鮮鍋”,加上牛肉,就成為“牛肉鮮鍋”,因為餐飲消費的第一感就是鮮,俗話說嘗嘗鮮,就是這個意思!于是,牛肉鮮鍋正式被我啟用,在中國餐飲業,也是第一次有餐廳以“鮮鍋”品類開設餐飲,而企業和牛寶貝品牌,也就此成為鮮鍋品類的開創者。


三、產品定位的對標性


牛肉鮮鍋是什么?它是怎么來的?有什么文化背景?對消費者的影響又在哪里?我需要給鮮鍋一個清晰的定義,或者說一個精準的定位,來使每一個看到“牛肉鮮鍋”這個品類時,有一個大的背景聯想,最好能與中國的餐飲文化相聯系。它應該是一句精煉又有內涵的話,它應該被寫在牛肉鮮鍋餐廳的招牌上,作為一個品類的定位概念,去影響消費者的心智。


于是,“中華第一鮮”應運而生。原來牛肉鮮鍋,只是具備了一點“鮮鍋是啥?沒吃過,要不嘗嘗?”的初級念頭,但“中華第一鮮”這五個字,無疑為餐廳增加了品牌的文化背景和無窮盡的文化聯想。


其次,在品類的競爭對標上,我也采用了比附定位手法,鎖定了火鍋行業的海底撈,因為海底撈是火鍋的第一品牌,而鮮鍋是牛寶貝開創的,對標海底撈,會讓消費者提升牛肉鮮鍋的江湖地位。所以,我為企業提供了“火鍋要吃海底撈,鮮鍋只有牛寶貝”的品類傳播定位,借以強化,牛寶貝是鮮鍋這一品類開創者的身份,引發消費者重視和關注。


很多企業在這一方面不夠重視,總是埋頭做自己的,從來不考慮消費者在初次見到品牌時的思維習慣。作為一個新產品新品類,消費者的第一感覺總是模式的,他們會努力從經驗庫里搜尋,搜索不到就會理解不了,并對你產生疏遠感。如果能為消費者提供一個聯想線索,那么,品牌和品類就會在消費者心目中立體起來,有參照物,就能理解,同時也能產生重視和關注,這就是品類或者品牌對標產生的力量。



四、品牌名稱時尚化


當時企業用的是牛寶貝品牌,而公司名稱則是牛寶寶餐飲公司,這應該是企業當初的想法,做牛肉嘛,當然品牌名字要跟牛有關,這種局限性,是中國很多企業普遍存在的。我認為,公司名稱叫什么無所謂,因為這是企業自己的機構,但品牌名稱絕對不能馬虎,因為,一個品牌進入市場,實質上已經不是企業的了,而是消費者的了,消費者會對品牌產生好感和更深的情感,盡管商標的法律歸屬是企業。


所以,我決定為企業設計了一個雙品牌戰略,即牛寶貝繼續沿用,但同時原創一個更時尚,更有人格力量的新品牌名稱,因為牛寶貝的門店有大有小,而底層門面的,也有二樓的,裝修風格也各自為政。我覺得牛寶貝品牌可以作為非標餐廳繼續使用。但如果要進入城市店或者吸引青年消費者,那么牛寶貝品牌和店鋪風格顯然不具有時尚吸引力,畢竟,現在的青年消費者的審美格調也比以往的消費者要高很多。


全新的品牌將正式進軍城市的CBD和商場店,所以,這個品牌名稱必須要時尚感和性格力量。通過運用我的品牌名稱創意工具,我輕松就找到了“蕾俠”這個名稱。蕾俠,注重味蕾享受的俠客,這個蕾俠既可以是企業,也即品牌本身,也可以是消費者,因為消費者東找西找餐廳,品嘗最喜愛的美食,不就是味蕾的俠客嗎?


五、品牌定位人格化


牛寶貝雖然是老品牌,但也需要給予清晰的品牌定位概念,好讓消費者看到牛寶貝之后,能產生一個有利于餐廳的心智概念。所以。我運用的是傳統的專家式定位,即“牛肉料理專家”。我沒有用烹飪而用料理,并不是崇媚日本,而是“料理”這兩個字太能體現企業在牛肉鮮鍋方面的良苦用心了。


很多餐廳品牌是沒有廣告語的,或者有也不出現在餐廳招牌上,我為牛寶貝設計的廣告語更是直截了當揭示餐飲本質,那就是四個字:“就是好吃!”?!昂贸浴笔窍M者追求的,也是企業努力的方向;“好吃”則是吃貨的力量和品牌的擅長技能,好字的兩種讀音,都賦予了不同的內涵。


而蕾俠品牌的定位,我也沒有使用“鮮鍋開創者”之類的傳統定位,而是采用了人格化的定位,即“餐界英雄”。為什么要用“餐界英雄”這個心智概念?是因為企業為了取悅消費者的味蕾,所付出的各種努力,從而開創了牛肉鮮鍋這個品類。


為了使這個定位更具有人格力量,我讓設計師專門設計了一個穿廚師服,手握鏟子和勺子的俠客形象,然后,用四個字的廣告語,喊出了“捍衛蕾權”的強音,與餐界英雄的定位語整合起來就是“捍衛蕾權,餐界英雄”,也就是說,蕾俠就是為了捍衛消費者獲得至尊味蕾享受的權力,所以,蕾俠就是餐界英雄。這樣一做,餐廳里的宣傳也有了核心的內容。同時與牛寶貝品牌形成“一虛一實”兩種定位風格。



六、網紅門店故事化


在品牌傳播策略上,我設計了為每一個加盟商做單點突破,即一個城市包裝一個網紅店,一家網紅店捧紅一個網紅老板的方式,進行以點帶面,全國連線的傳播戰術,來影響當地餐飲市場,這既能為加盟商的門店生意帶來巨大的引流效果,同時也為企業的餐飲品牌知名度的飆升提供了傳播素材,可謂一舉兩得??上?,由于2020年爆發疫情,這個策略未能順利執行。


但我還是為企業提供了多個容易操作的思路,如會員制模式、故事軟文模式和異業聯盟模式等,這些簡單又低成本的引流,企業自己可以用,加盟商也可以使用。而“男人為什么一定要吃牛肉?”、“王思聰創業失敗,他卻因為一個女人而成功了”和“揭開三年開出60家牛肉餐廳,且店店火爆的奧秘”及品牌故事:雙秘蕾俠威震天下的武功秘訣等軟文,為餐廳品牌擴大影響,提供信息動力。


而品牌故事更是將雙秘鮮的來歷,與蕾俠這個人物形象進行完美切合,演繹了一段驚心動魄的餐飲故事,而這個故事中的人和事,均涉及到胡氏家族在餐飲上的探索突破,胡益勇作為后代,只是將這門一度消失的技藝重新執掌起來而已!我建議企業將故事展示在蕾俠門店的墻上,作為品牌文化的一部分,進行宣傳,加深蕾俠品牌文化的歷史底蘊。


七、招商集中化


在全部設計好產品與品牌的基本策略之后,我也配合企業,建立了牛寶寶企業官網,并親自撰寫文案,為招商詳情頁提供有吸引力的內容,配合網站設計公司和平面設計公司,提供具有策略性的設計方向,促使公司網站能夠成為品牌宣傳的第一陣地。


隨后,我跟企業商量,準備化幾萬元錢,先在招商加盟的網絡媒體上亮亮相,試試水,看市場反應度如何。畢竟企業的錢不能亂花,而這幾萬元錢,我只是想為企業提供一些精準的招商加盟信息,同時也讓市場檢驗一下策劃方案的有效性。于此同時,我自己也沒有閑著,將寫好的軟文,通過我自己的朋友資源,不斷地對外發布,也適當自己化了幾千元錢,在一些主力配體上發布,為品牌帶來了一點知名度和網絡的搜索量。


為了實現招商的有限性,更為了促使品牌發展快中有穩,我對核心骨干進行了強化培訓,提供了專業的招商文件和客戶接待要領,包括向客戶解釋品牌文化的ppt文件。我希望每一個前來公司拜訪或洽談合作的加盟商,都能從企業的每一個骨干身上,以及他們行為上獲得品牌信心。這一點,企業配合的不錯,效果也很明顯。



八、團隊運作專業化


做營銷策劃不僅僅是提供方案,更要確保方案的有效執行,以及執行過程中的各種難題破解。在考察牛寶貝和蕾俠鮮鍋餐廳后,我發現,餐廳提供服務也沒有超越顧客的預期,屬于客觀的服務。我覺得要想讓“鮮鍋”這一品類發揚光大,更具有吸引力,應該為這個餐飲品類的上菜過程和就餐過程,提供一個有文化有專業性的服務模式。


為此,我為牛肉鮮鍋設計了一套專業的餐飲儀式,想讓餐廳營業員真正地具備專業化素質,如上菜過程中的流程+營養切合的專業話術,以此來提升鮮鍋品類特色。如為什么要加這道菜?它的特殊性是什么?與牛肉配合又能產生什么樣的營養價值等。但因為需要強化記憶,培訓起來太難了,而沒有完全執行,但經過初步培訓過后的營業員,依然能夠對消費者的各種疑問對答如流。


也許正是因為企業的高度配合,以及企業對產品口感的極致追求所引發的口碑效應,蕾俠牛肉鮮鍋的威名在餐飲江湖開始盛傳。即便是2020年遭遇新冠疫情,企業也沒投入費用進行大規模傳播,但牛寶貝和蕾俠兩個品牌的牛肉鮮鍋餐廳卻逆勢發展,一年時間,竟然新開了50多家新店,在四川、云南、浙江、陜西、山西、湖南等十多個省都有加盟店,單店的營業額也快速飆升,蕾俠牛肉鮮鍋餐廳甚至成為吃貨們打卡的網紅餐廳。


牛寶寶餐飲公司的骨干團隊非常務實,公司能有今天的成就,絕對不是策劃的功勞,但一定是團隊努力的結果。衷心祝愿牛寶貝和蕾俠這兩個品牌,能夠揚名全國,真正成為貨真價實的“中華第一鮮”。

 


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