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地板策劃案:從2億到12億,大自然的驚人一躍

發布時間:2016-02-27 16:16:15 瀏覽次數:11100




2004年春節剛過,時任大自然地板品牌總監的胡總打通了我的電話,雙方交流了關于地板營銷的一些觀點,同時表示,對我剛提出的破局營銷觀點表示贊賞,并邀請我安排一次順德之行。事后我才知道,胡總是媒體記者出身,本身也有很強的品牌營銷功底和公關營銷觀點。


隨后,我應邀參觀了位于廣東中山市大涌鎮歧涌路163號的廣東盈彬大自然木業有限公司,同時也參觀了位于順德的地板生產工廠。當天晚上,與董事長佘學彬和總經理佘建彬兩兄弟和營銷總監林總等大自然高管共進晚餐。席間,就圣象地板案例進行了交流;佘總認為,現在市場上熱鬧的復合地板其實沒有價值,其市場反應完全是靠廣告吹捧出來的,大自然的實木地板才是貨真價實的,所以需要策劃公司提供一些好的策略思路。


我感到兩位老板對地板市場的營銷非常重視,想突圍擴張的野心也很迫切。隨后,就大自然地板品牌的定位和未來營銷,雙方交換了意見。應胡總的要求,我也著重講述了我的“不破不立”的營銷破局理念,認為大自然地板想快速崛起,應該通過震撼性的營銷策略,讓消費者了解什么才是真正的好地板,這一構想獲得了佘董事長的肯定。


三天以后,我以營銷顧問的身份正式進入大自然地板,與營銷中心林總和胡總一起,開始針對大自然地板如何快速提升品牌知名度和產品銷量進行策略設計。當時大自然地板的營收剛達到2億元,在行業內有點名氣,但在消費市場,當時的大自然地板,確實還沒有大自然棕墊的影響力大。而在地板行業,圣象地板和歐典地板是當時比較著名的品牌,也是廣告滿天飛的兩個大品牌。


一、品牌定位:突出真實木地板


項目啟動之后,我們立刻選擇了廣州、上海和武漢等城市進行了市場調研。當時全國各地大興土木,掀起了轟轟烈烈的城市改造熱潮,房地產市場遭遇了史無前例的大爆發,建材行業也因此受到了刺激,幾乎每一個建材市場,都人滿為患,這種號稱“一站式”購物的建材業態,也受到了廣大建材消費者的擁護。


我重點調查了消費者購買地板的擔憂因素,發現,一些經濟實力比較好的消費者,比如別墅和高檔社區的消費者,都希望購買實木地板,而不是當時流行的復合地板。雖然實木地板的價格比復合地板的價格要高很多。其次,也走訪了十多家大自然地板的經銷商和他們的專賣店,發現其服務過程存在產品介紹、疑點解答、施工指導和售后等不少問題。


之后,我們就開始思考大自然地板的營銷策略,當時,我們碰到的第一個難題,就是大自然地板的品牌到底如何定位。圣象地板主推的是強化木地板,德國的三層復合技術,由于大規模的廣告轟炸,消費者對地板的認知本身就很膚淺,導致市場混淆了實木地板。所以,我們覺得,大自然應該承擔起澄清實木地板的重任。


(大自然家居(中國)有限公司董事長:佘學彬)


實木地板是真正天然木材經烘干、加工后形成的地面裝飾材料,因為原生態,所以又被稱之為原木地板,是用實木直接加工成的地板。它具有木材自然生長的紋理,能起到冬暖夏涼的作用,且腳感舒適,使用安全的特點。而復合地板,無論是強化的還是幾層的,都是原木邊角料粉碎后,用膠水、防腐劑、添加劑,經熱壓機高溫高壓壓制處理而成的。在使用中的穩定性和安全性方面,遠遜于實木地板。


而市場上有不少企業,將復合地板和其它非實木地板冒充實木地板銷售,消費者也難辨真偽。所以,在跟林總和胡總多次溝通以后,我們決定采用“實木地板真專家”的定位,來推廣大自然地板。因為當時已經有不少品牌在濫用“實木地板專家”的定位概念,我們想突出一個“真”字,來統領實木地板。


二、品牌主張:突出領導者風范


在實木地板領域,雖然大自然僅有兩個多億的營收,但這種專注實木地板的企業在行業內不多,而且大自然擁有同行業無可匹敵的森林資源,在我國云南和秘魯以及南美洲等地,都有自己的森林資源。雖然在整個地板行業,大自然還算不上什么影響力,但在實木地板領域,絕對可以稱得上是真正專注的領導者。


其次,實木地板相比復合地板,明顯一個是大器直用,一個是零件組合!所以,我們在大自然地板的品牌主張上,力求達到一個“大”字,來向外界闡釋大自然地板的品牌力量和文化。于是,經過提煉而成的“大成者,成大器”六個字,取孔子名言“集大成也者,金聲而玉振之也”,意思是:大自然地板將永遠保持謙遜的君子品質,做好令消費者滿意的大器之材。


三、廣告語:凸顯自然本色


在創意大自然地板的廣告方面,我們走了很多彎路,一開始,我們太想表達品牌的創新和專業方面,所以,提出了“左手畫圓,右手畫方”的方圓大器和闡釋產品質量的“立足品質,致力創新”等。后來才逐漸轉向自然,如“自然行天下,天下皆自然”和“自然行,給您大自然的感覺”等,雖然貼近了品牌與自然的關系,但依然不滿意。


后來我們又轉向消費者,提出了“裝點品味家居,滋潤幸福生活”等。盡管在2004年,但我已經發現了,但凡在廣告語中有“人生”和“生活”之類的詞語,幾乎都是空洞的代表,根本不能打動消費者,既然不能打動消費者,那這種廣告語也是沒有任何價值的。最終,我們還是回歸自然,又結合消費者,形成了一個最精煉的五字廣告語,即“我愛大自然”。


誰都愛原生態的大自然!“我”,即是企業自身,因為我們把大自然的原木做成地板,送到消費者的家中,是大自然的一種延伸。其次,這個“我”也是消費者,消費者也愛大自然!而“大自然”則太好解釋,一語雙關,即是大自然本身,又是品牌名稱。企業上下都通過,正式采用“我愛大自然”廣告語。


四、品牌形象:強悍的陳道明


在思考,大自然地板品牌的領導風范,究竟由誰來演繹更為合適的時候,一個演員浮現在我們的面前,這就是《末代皇帝》中飾演過溥儀,在《康熙王朝》中飾演過康熙的陳道明。那個時候,只要我們一想到陳道明,就是一個硬漢子的形象。于是,我們通過廣告公司的力量,找到了陳道明,雙方一拍即合,陳道明與大自然簽下了三年的品牌代言合作協議。



在拍片過程中,還發生過一個爭議,有人建議陳道明西裝革履,演繹一個霸道總裁形象,結果被陳道明否定了。他認為,一個人越是強勢,他在形象方面反而更為低調。這個觀點得到了導演的認可,最終,陳道明干脆穿著上休閑服飾和布鞋,在地板上做思考狀的走動,輕輕的風中,那種衣袂飄飄的感覺非常霸氣。第一版廣告片就這樣成型了。隨后,大自然地板的每一部廣告片,陳道明都穿休閑裝上場。


由于陳道明的大自然地板帝王風格廣告片熱播,一方面大自然地板的銷量也大規模提升,同時陳道明的品牌代言邀請也紛至沓來,可見陳道明為大自然地板做品牌代言的廣告有多成功。其中還發生過一個小插曲,一位老總想與陳道明合影被她拒絕了,他說,為了廣告片質量,我可以無數次的配合導演一遍遍地重拍,因為這是我的職責,但合約里沒有與企業領導合影的義務,所以,請理解……


五、品牌引爆:破局地板行業


為了擴大品牌影響,同時也為了杜絕地板行業誤導消費者的蒙騙行為,2004年6月,大自然地板與中國林產工業協會、中國消費者協會,在北京召開新聞發布會,會上聯合發布了首部《中國實木地板消費白皮書》,倡議地板企業自律,指導消費者正確選購優質實木地板等。這是我國首次由行業主管部門、消費者協會、企業代表三家共同發布的消費白皮書,開了我國木地板產業科學消費的先河。


該白皮書是指導我國消費者科學正確消費實木地板最具有權威性的消費標準和指導性文件,其目的是為了打擊市場上出現的擾亂市場秩序的“五鬼地板”。所謂“五鬼地板”是指實木地板市場上出現的五種常見的偽劣實木地板,即一鬼:假木種名誤導消費者;二鬼:漆膜脫層、不耐磨;三鬼:含水率不達標;四鬼:甲醛超標;五鬼:不環保。


陳道明代言的大自然廣告片的央視熱播,和大自然新聞發布會發布的《中國實木地板消費白皮書》,無疑是兩顆重磅炸彈,在整個地板行業引發了巨大反響,大自然地板立刻成為地板行業閃耀的企業明星,企業的產品銷售渠道大規模擴張,產品銷量更是呈爆炸式增長。到2005年的7月份,大自然地板的營收達到了12億元,整整翻了六倍!


六、服務提升:引領地板行業


隨著產品銷量的瘋狂增長,也給大自然帶來了服務上的困境,全國各地的消費者投訴明顯增加。為了盡快改善這種被動局面,同時更為了堵住同行競爭對手的口,避免來自同行的惡意攻擊,大自然地板管理高層責成營銷中心盡快提出策略給予解決。我與林總和胡總三人一商量,決定舉辦大自然營銷學院,對全國各地的大自然專賣店營業員進行一次全面的高要求的服務技能特訓。



為此,我征召到營銷好友,實戰營銷培訓專家,終端話術培訓老師張小虎和終端銷售技能培訓專家張會亭兩位培訓專家助陣,三人通過各自的專業擅長,針對大自然地板專賣店營業員日常工作所遭遇到的問題,專門設置了七天的培訓課程,營銷中心林總和胡總也各自備好了一天的課。我作為本次活動的主管老師,承擔了兩天的課程。


2005年10月25日,大自然營銷學院在中山市黨校宣布正式成立,第一期大自然專賣店金牌店長特訓班也正式開學,全國500多家專賣店520多位大自然地板專賣店的銷售精英參加了集訓。整個集訓從專賣體系的管理、終端的攔截、體驗式營銷以及服務的技巧和話術等,全方位讓學員掌握了作為一個專賣店店長和營業員所必須具備基本技能。


在集訓期間,大自然營銷中心先是安排學員現場參觀大自然地板的整個生產流水線,包括大自然實木地板、實木復合地板和強化地板從原材開料到最后包裝成品的全部生產過程。很多做了兩三年地板生意的經銷商和專賣店員工,第一次知道,原來生產一塊地板要經歷這么多的工序和流程。通過系統的參觀和接受車間主任的講解,學員們對自己將來如何對顧客介紹地板的工藝質量有了底。大家紛紛表示這次參觀活動真是太好了。


策劃感悟:行業領導品牌的本質


在與大自然地板的合作過程中,也讓我領略到了企業高層的高瞻遠矚戰略意識和企業上下的凝聚力,是企業成功的鋪路石。雖然我與佘總的交流僅有一兩次,但他的睿智和魄力卻在言談中隨處可現。他在第一期金牌店長培訓班結業典禮上的一句話我至今記憶猶新:大自然的未來不光是地板,而是整個家居產業鏈。


無論是品牌策略的設計,還是營銷學院的策劃,大自然營銷中心的林總和胡總兩位老總都貢獻了自己的卓越創意。2011年5月26日,大自然地板在港交所主板市場上市,2019年企業營收突破35億元,成為真正以地板為核心的家居領導品牌。大自然地板能有今天的成就,與兩位營銷老總的努力有著必然的關系。受此影響,在其它項目的策劃中,我特別看重企業營銷骨干的專業能力,因為有他們的配合,策略執行就會順暢,項目的成功基本就有了保障!


(培訓結束后與學員合影留念)

 


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