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叛逆:打造出尖刀產品,還怕沒銷量?

發布時間:2021-05-11 14:00:51 瀏覽次數:640




大約在2006的時候,我首次提出了“尖刀產品”概念,當時對尖刀產品的定義比較簡單,就是要在產品身上(或包裝上),凸顯該產品的區隔概念,區隔概念中必須包含企業所采用的原材料、工藝特色和給到消費者的獨特利益點等信息,然后設計成獨特的圖標,作為優質產品的證據,提供消費者產品優劣的分辨標準。


如同樣的電熱水器,海爾因為產品上有“防電墻”技術標志,所以消費者就只認同海爾的,因為它讓人更有安全感;同樣的紅酒,湖南一家不出名的企業,因為在瓶標上印有“原鮮釀”標志,它的紅酒就受到了渠道商的青睞;同樣的啤酒,因為啤酒瓶標上多了一個“新麥醇”標志,消費者就認為這個啤酒應該很鮮醇,因為它可能真的是用當年新麥芽釀造的啤酒。


這是基于消費者在比對一個新產品或者比較陌生的產品時,會認真端詳產品,試圖從產品身上尋找到自己比較信服的優質證據,從而給自己一個購買理由。但后來我發現,產品包裝上僅有一個提供優質證據的區隔概念略顯單薄,或者說,對于消費者的判斷需求來說,信息量太少。


于是,在2008年,我又對尖刀產品的概念增加了“品類創新”概念,并以此來區隔競爭對手的產品,也就是說,無論你與其它同類企業做的產品是不是一樣的,但你的產品包裝上,必須體現出與眾不同的品類名稱,這種通過修改品類文字,或者完全憑空創意杜撰的新品類概念,可以賦予一個產品全新的質量或興趣認知。


如高智商人群飲用的茶葉,被我創造出“睿茶”的茶葉新品類;而女人專享的具有美容養顏功效的牡丹花茶產品,同樣被我修改為“魅茶”品類。兩個茶品,僅僅因為一個文字之差,就賦予了不同的信息和茶品品質認知;一種只要按一下瓶蓋,然后瓶身搖一搖,就能將礦泉水變成茶飲料的“冷泡茶”,被我創意為“魔飲”品類名稱等。因為這樣的新品類名稱,比傳統的品類名稱,多了一點品質和興趣提示信息,這會促進消費者對產品的關注度和喜好度。


以后,關于尖刀產品概念的內容,我幾乎每隔一兩年就有所更新,2010年,我就創立了“產品定位”概念,也就是說,讓產品與消費者立刻產生關系的事物類比概念,也可以稱之為產品的心智認知概念。如家庭植物萃取機,被我定位為“生命充電器”,并以此增加消費者對該產品的重視度;一種高級的純糧醋,被我定位為“醋中茅臺”,以此提示消費者該醋產品的品質,要遠高于其它食用醋產品。


所以,如果在產品身上(或包裝上)能夠體現產品定位概念,就會讓消費者對產品的了解更深一步,也更容易吸引消費者購買。但是,由于很多企業的產品設計,都是另外聘請的設計師,而這些設計師雖然設計能力不錯,但由于無法理解我的產品定位用意,所以,基本都會被設計師忽略掉。像魔飲品類的心智定位概念“青春通行證”和品牌定位概念“叛逆踞點”,都沒有被設計師完美體現在產品上,因為影響力就減少了很多。


   通過十多年創新營銷的探索與實踐,到了今天,我對尖刀產品的定義,有了全新的認知和打造方法。這包括十年前已經定型的“區隔概念”、“新品類概念”和“產品定位”概念外,2017年開始,我又對企業的傳統品牌名稱進行突破性改變,將“朗朗上口、體現產品屬性和品質屬性”的物質命名導向,改變為“體現消費者族群特征和消費者性格特征”的創新性品牌命名方法。


如女性食用油品牌“魅姐”、電腦工作者茶葉品牌“鍵客”、青年學生飲料品牌“酷界”和青年性格辣醬品牌“頑邦”等,這種全新的品牌命名方式,也直接導致品牌定位的顛覆,也就是說,這類有消費者族群特征和性格特征的品牌名稱,其定位則必須要體現消費者的人格地位和彰顯消費者的精神歸屬感,才能與品牌名稱合二為一產生能量,如魅姐的品牌定位“生活主角”,“鍵客”的品牌定位“幕后英雄”,都是提升了消費者人格地位的概念;而頑邦鮮醬的“辣界新勢力”和“酷界”的“叛逆踞點”,則體現了消費者的集體精神歸屬感。


我希望這些策略元素,能夠分清輕重層次地,在產品身上(或包裝上)完美體現,給予消費者更多的有關品牌和產品的信息源。但這不是尖刀產品的全部元素。2019年,我又提出了產品必須要自帶“爭議”性的內容,并以此產生流量,促進產品的知名度和產品銷量的雙飆升,而爭議性內容主要分兩個部分。


其一是消費者的集體性格主張,即產品身上,必須要有品牌所鎖定的核心消費者的集體價值主張。這個主張可以是愛情主張,也可以是社會主張或者性格主張,是由品牌代替消費者發聲的一種價值觀。如頑邦鮮醬瓶標上的“不自由毋寧死”的價值觀,充分體現了青年消費者在現實社會中處處被管制被約束的無奈,而品牌幫助他們喊出了心底的強烈愿望,以此獲得青年消費者的共鳴。


其二是“觸犯”或“得罪”非目標人群的“排他性主張”。既然創新品牌營銷的剛性條件,是品牌名稱必須體現消費者是誰?他們有什么樣的性格特征,那么誰是這個品牌的消費者僅就通過品牌名稱就能一目了然。既然這個是“我們”的產品,那么“我們”就要對“他們”提出強制性要求,哪怕因此而得罪“他們”。


譬如,我在一款青年啤酒的包裝上,印有這樣一段文字:“警告:本品只提供給年滿18-28周歲的青年飲用,拒絕28歲以上的老男人!”。在前幾年,這個年齡段的青年正好是90后,他們直接將80后稱呼為老男人,必然會激怒80后,于是,這款啤酒的爭議點有了價值,輿論戰火非常容易引爆,只要一點有意為之的火星。


其實,我上述全部的努力,都只有一個目的,就是盡一切所能,將產品自身的吸引力做得更強大一些,更另類一點,更叛逆一點,更鋒芒一點,這樣就能對消費者的關注度和消費力更具有殺傷力,以此來降低產品銷售必然要依靠廣告的傳統營銷思維。我只有一個觀點:與其后端耗費巨資進行廣告強推,不如在前端思考產品策略的時候,就將其設計得更加尖銳鋒利,在商場貨架上,就牢牢的吸引消費者并促進購買,豈不更省事?


當下我們已經進入了處處皆媒體的互聯網時代,在這樣的消費市場,只要你的產品,具有展示產品信息的載體和包裝,那么它實際上就自成為一個媒體。而媒體就必須要吸引眼球的標題和振奮人心的內容,否則,你就是一個傳統的標準型產品,像盾牌一樣不具有對消費者的殺傷力,想產生銷量就必須依賴大規模的廣告!


而我的尖刀產品策略,說穿了就是一種通過改變產品包裝圖文信息,讓產品媒體上具備更多有力的信息,從而增強產品對消費者的吸引力,通俗點說,就是做得不像產品的產品,這樣就能讓消費者第一眼看到該產品,就會被其獨特性所吸引,因為,從人性角度來說,每個人的潛意識,都會對一切“新”、“奇”、“特”的事物更有興趣,更加關注,從而實現產品的市場暢銷。這就是產品營銷的真理:“吸引力就是流量,有流量就有銷量!”


歸納一下一個尖刀產品所必須具備的七大條件:一是產品質量必須符合國家標準;二是品牌名稱必須體現消費者和他們的性格特征;三是品牌定位必須提升消費者的人格地位,或正面拔高迎合消費者精神期望,或叛逆尖銳,刺痛人的神經;四是產品品類名稱必須要原創并富有個性;五是產品定位必須引發消費者關注的性格力量和形象認知;六是產品上必須有鮮明的價值主張,能引發消費者的群體共鳴感;七是產品本身要有爭議性內容,甚至因此會觸犯其它非目標人群。



沈坤提示:品牌名稱和品類名稱就是產品這個媒體的標題,尤其是獨創性品類,越新穎越好,而且應該讓設計師把字體放大而且更突出;而品牌定位、產品定位及品牌主張和爭議點就是媒體吸引讀者的內容,越精彩越吸引消費者。具備上述這些元素,你的產品就是自帶流量的尖刀產品,同時可以帶動其它產品的銷量。就像古代打仗時的先鋒大將,大將贏了對手,后面的士兵方隊就士氣大增,就能贏得戰爭!


剛性消費的快消品需要尖刀產品設計,非剛需的耐用品更需要尖刀產品,因為尖刀產品策略,能把一個普通的,看上去可有可無毫無消費興趣的非剛需產品,改變成人見人愛非買不可的剛需消費品。一句話:將產品當媒體,展示非常規的或可有可無的,而是讓每個人看了必須引起高度警覺,甚至觸動神經而無法平靜的尖銳圖文信息,促使產品具備尖銳的銷售鋒芒。


但尖刀產品,想依靠經驗豐富的設計師是無法完成的,哪怕他再牛逼或者國際級的設計大師,也做不出來,為什么?因為這是我沈坤的發明,更因為,他們壓根就沒有這樣的想法,經驗里沒有,思維里更沒有!想擁有真正的尖刀產品,就必須讓設計師放棄自己的經驗和想法,完全跟隨營銷策略走,設計師的作用就是用他們的設計技術,將策略完美地視覺呈現,否則,你的產品就是一個普通產品,最多視覺上好看一點而已!


有尖刀產品,企業就能立于不敗之地,哪怕你沒有投入一分錢的廣告,因為產品就是你的先鋒大將,它會為你去沖鋒陷陣!沒尖刀產品,你拿什么與已經成名的大企業大品牌競爭?又憑什么去征服日益覺醒的消費者?


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