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電子煙品牌如何策劃?我這么做的

發布時間:2021-05-13 20:13:03 瀏覽次數:899




2021年4月初,我受深圳冰霧科技的委托,對該公司電子煙品牌“ICE暴雪”及其電子煙產品進行系統的策略設計,按照慣例,我必須在思考該用什么策略進行品牌包裝之前,進行深入的市場調查,但因為這個案子時間比較急促,所以,利用業余時間走訪了深圳的電子煙市場,同時也從互聯網上了解到了電子煙行業的一些情況,這才有些新的想法!


電子煙,是一種模仿卷煙的電子產品,有著與卷煙一樣的外觀、煙霧、味道和感覺。它是一種以可充電鋰聚合物電池供電驅動霧化器,透過加熱油艙中的煙油,將尼古丁等變成蒸汽后,讓用戶吸食的一種產品。世界衛生組織專門對電子煙進行了研究,并得出了明確的結論:電子煙有害公共健康,它更不是戒煙手段,必須加強對其進行管制,杜絕對青少年和非吸煙者產生危害。


但這個消費市場的事實,卻出乎大多數人的意料,電子煙已經完全不是我們傳統認為的,是用于吸引人群戒煙的,而是年輕人和女性消費者正在大量消費,她們的消費目的很明確,就是感覺很酷很時尚很另類,這也直接導致行業的驟變和資本的青睞。


2018年創建的深圳霧芯科技,2019年就被胡潤估值150億元;2021年赴美上市成功,其創始人兼CEO,有美國哥倫比亞大學商學院、寶潔公司、優步公司和滴滴出行等多家企業管理層任職背景的汪瑩,更是以50億美元的財富,名列福布斯全球富豪榜第561位。


中國的煙民有超過4億人,無論是訴求戒煙還是訴求健康,如果真能將電子煙替代傳統香煙,那絕對是一個非常龐大消費市場,何況電子煙的口味遠比傳統香煙更好,更能吸引女性消費者,畢竟女性抽煙的現象越來越常見,加上無數以酷玩為追求的青年人群的加入,這個市場也被人估算出超過2000億!


于是,進入電子煙的企業越來越多,迄今為止已經超過2000多家,已經以專賣店形式在市場活躍的國內電子煙品牌有“SMOK”、“悅刻”、“魔笛”、“卓爾悅Joyetech”和“NRX尼威”等。我在市場調查的時候,發現這些電子煙專賣店都非常時尚,稍不注意,還以為是賣口紅產品的化妝品店。



關于各企業的電子煙產品,大致可劃分為兩大流派,即一次性產品、換彈式產品。換彈式分為煙桿和煙彈兩大主要部件,以套裝的形式售賣。煙桿可以重復使用,煙彈用完就要再次購買。因此,靠煙彈復購來賺取利潤,幾乎是行業所有玩家的共識。冰霧科技的暴雪品牌,其實也是一種可以持續使用煙桿,不斷消費煙彈的電子煙產品。我的具體做法是——


一、品牌定位:聚焦性格,而非品牌和產品


“ICE暴雪”品牌名稱,先天性具有強烈的性格因素,“暴雪”這兩個字給人的聯想度就是非常規氣候現象,甚至,我們可以從這兩個字的概念中,聯想到北風呼嘯大雪紛飛的奇異景像,暴雪,類似于暴烈的雪。這個品牌名稱創意的時候,雖然先天性帶有電子煙產品特征,但還是給性格留下了一點基因。


雖然企業也提供了一些思路,譬如,安全、健康等物理性訴求方向,但都被我否決了,因為電子煙這個特種行業,國家不會放任的,未來的監管會越來越嚴格。目前已經禁止了網上銷售,電子煙的廣告也已經受限,所以,從品牌本身和產品入手,都不利于品牌的未來發展,只有從性格入手,主張精神營銷,才是煙類產品的營銷核心。


其次,考慮到電子煙消費者的消費趨向更多的是青年人群和女性人群,而非傳統的中老年男性,所以,我認為體現消費者和品牌的“性格”,是此次定位創意的關鍵。最終,通過創意,我選擇了非常簡單的四個字“我就是我?。↖ amme)


“我就是我!”我不是你,你也不是我,我就是最獨特的自己,也是不可被比較的人;我是我行我素的人,不要讓我學別人,更不要給我任何標簽,我就是我!簡單的四個字,就充滿了一個人的性格,可以被無限演繹的內在張力,也為“暴雪”這個品牌提供了清晰又強大的性格力量。


有力量,有性格,不啰嗦,我就是我,是顏色不一樣的煙火;不需要解釋不需要演繹,你愛怎么樣就怎么樣,愛怎么想就怎么想,我就是我!ICE的I,就是我??!



二、品牌口號:不玩書面文字,口語最接地氣


雖然,我已經戒煙好二十多年了,但一想到自己年輕時學抽煙的景像,就感覺好笑,畢竟,年輕人抽煙多少是為了裝X,或者,為了讓人不再把自己當小孩,肯定不是香煙本身有多么好抽。還有的人抽煙,是想故意裝深沉,畢竟,所有電影中的抽煙鏡頭,都是在闡述人物的內在心里和矛盾糾葛,而那樣子看起來真的好酷!所以,才有那么多年輕人模仿成年男人的樣子開始抽煙。


所以,開始策劃以后我也一直在想,現在抽電子煙的這些人,到底在想些什么。然后又想了想當前很多企業的廣告語如“原來生活可以更美的”、“好空調,格力造”和“來口悅刻,放松一刻”等,都不具有與消費者共鳴的力量。而我一直主張,在品牌廣告語中,必須擯棄掉“生活”、“人生”、“理想”、“未來”等非??斩吹母拍?。


ICE暴雪品牌既然已經定位為性格品牌,那么,這個廣告也必須體現性格,同時,又能符合當前青年消費者的生活狀態和抽電子煙的內在驅動力,所以,我用一句生活中常見的語言:“不想窩囊活著”。一開始想用“不想平庸活著”,后來發現“平庸”屬于書面語,而“窩囊”則是生活中的口語,感覺上更接地氣一點!


三、品類創新:避開電子煙,提供有趣元素


目前行業通用的品類名稱是電子煙,而只要有“煙”字樣,未來就會受到監管部門的限制。我想,既然品牌賦予了性格特征,那么,品類的名稱也應該要改變,不能就簡單的套用“電子煙”,盡管企業沒有這方面的明確需求,但作為策劃人,我需要提前考量。而行業中已經有企業開始用“霧棒”、“魔笛”等以電子煙產品的外形進行命名,顯然,企業對此也有意識。


在了解了青年人群的普遍喜歡網絡游戲之后,我想往這個方向靠攏,以此求得與消費群體的共鳴。于是,經過橫向思維頭腦風暴,我將電子煙的傳統通用品類名稱,創意修改為“特種霧器”,雖然“霧器”與“武器”在讀音上有所差異,但我相信,但凡看到這四個字,自然也會聯想到“特種武器”概念,無需指引,同時,也使得這個產品的名稱具有了有趣好玩的特性,與品牌定位吻合!



四、產品定位:將產品與消費者建立聯系


我在多篇文章中提到,產品的心智概念,是為了解決一個非常棘手的問題,那就是,新產品進入市場之初,消費者對產品的信息度非常有限,不知道這個產品跟自己有什么必然的關系,所以不會有任何關注度,基本都是網上在傳什么,才會去關注什么。


所以,我要把“特種霧器”這個品類概念,運用一個消費者熟知的事物來類比它,從而引發消費者對該產品的高關注度,當然,能引發消費者的好感或共鳴則更完美。其次,前面已經提到了,青年人抽煙的目的不是煙好抽,而是為了裝酷。而青年人又普遍喜歡玩游戲,那我就往這個方向進行思考。


于是,我創意了“酷者裝備”的心智概念。大家覺得抽電子煙是時尚是酷行,那我就給你一個玩酷的裝備!而裝備,在游戲里就是一個耳熟能詳的術語,兩個結合,完美體現了“特種霧器”的用途,又對應了青年消費者對事物的興趣點。我相信,經過這樣一弄,暴雪這個品牌的電子煙越來越趨于好玩和個性了,但這還遠遠不夠!


五、產品組合:更有趣的產品系列命名


因為企業使用“ICE暴雪”一個品牌,所以,在產品系列上,必須區分中高端商務男性和青年人群及女性人群的不同點。因為對于商務人士來說,酷,不是他們追求的東西;所以,我用了“睿系列”和“萌系列”來加以區分。前者專用于商務人士,后者用于時尚青年和女性人群。


商務人士的“?!碑a品系列名稱分為“謀略”、“攻略”、“競略”、“合略”和“贏略”,不同的命名代表不同的口味和不同的顏色,賦予不同的產品特性和意義,這五個系列,幾乎將商務人士在商場上的全部嘗盡一網打盡了,關鍵還在于企業如何去演繹產品背后的商業思想。


而青年人群的“萌”產品系列名稱則繼續從網絡游戲中尋找靈感。我是不玩游戲的,我就與網游愛好者聊天,通過與他們溝通才找到了吻合“特種霧器”和“酷者裝備”的產品系列名稱,即“行星通常彈”、“獵犬追蹤彈”、“靈蛇變化彈”、“彗星炸裂彈”、“鋼錐穿甲彈”五個系列,分別對應不同的產品口味和不同的顏色。此產品系列的命名完全吻合了品牌的性格定位和產品的有趣定位,自然更迎合了消費者的價值取向。



六、品質區隔:更獨特而專業的技術工藝


雖然,上面五大策略,基本都在消費者的精神層面努力,但畢竟這是一個具體的物質產品,我們回避不了一個事實,那就是產品好壞的質量選擇,依然是消費者最基本條件,也就是說,暴雪品牌的核心訴求雖然全部往性格方面做,但基本的產品品質,還是要向消費者闡述清楚,企業用了什么樣的技術?產品的品質又是怎么樣的?消費者又有什么獨特的利益?


這就是我在尖刀產品中的品質區隔原理。通過與企業技術人員的溝通,以及企業公開發表的產品技術原理,我提煉了“智芯醇”概念。什么叫“智芯醇”?這是企業原創的“煙感醇化技術”,有智能芯片,使得抽電子煙,更有抽卷煙的感覺。那么,什么是“煙感醇化技術”?我又提煉了兩句話來闡釋,即“油芯分離三重防漏設計,安全環保還原醇和煙感”,然后,讓設計師設計成一個技術標志,作為區隔概念,呈現在產品的包裝上,供消費者自我分別電子煙產品的優劣。


其它如品牌形象的原創動漫策略和專賣店的獨特視覺錘設計和招商加盟策略等,因為內容太多,篇幅有限恕不在這里一一闡述,畢竟這是一篇策劃手記,目的是分享我在進行電子煙品牌策劃時的一些策略思考點,如果落地的好,就能使暴雪品牌在眾多電子煙品牌中快速脫穎而出。


當然,這些策略未必全部正確,企業也需要思考,真的要將其執行落地,還需要解決很多問題,如專賣店如何通過色彩和造型,完美體現出品牌的性格來,從而鮮明區隔其它電子煙專賣店?專賣店的名稱如何體現品類的調性,以另類叛逆而吸引圍觀?如既然產品叫特種霧器,那專賣店是不是該叫“裝備處”或者“軍需處”、“彈藥庫”、“霧器庫”?想象空間太大!


我一直主張,品牌營銷要少用或者干脆棄用聚焦物質層面的理性營銷手法,而應該通過品牌創新命名和性格定位等叛逆手法,將產品和品牌的面貌做得感性一點,有趣一點,好玩一點,這樣更容易被接受被追捧,因為人人都討厭理性說教,但卻難以抵抗感性的誘惑。消費者喜歡電子煙本身也是感性的體現,為何不將品牌和產品更感性地呈現呢?



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