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拷問:主流市場被外國品牌霸占,本土品牌何在?

發布時間:2021-06-06 15:01:58 瀏覽次數:346




作為一個品牌營銷策劃人,幾十年來我內心始終有一個抹不掉又難以言說的痛,那就是,在我國各類主流產品市場上,外國品牌始終霸占著行業老大的位置,它們要么在市場占有率和銷量上名列前茅,要么位居品牌高端,獲得價格和利潤的雙高。而國產品牌雖然歷經多年努力,卻始終無法進入外國品牌的利潤區,對這些外國品牌帶來沖擊,我們只能屈居于低端,以價格獲得一點點可憐的市場……


如:飲料市場的兩樂,餐飲市場的麥當勞肯德基、零售市場的沃爾瑪家樂福,咖啡產品市場的雀巢和麥斯威爾,咖啡門店的星巴克,食品行業的達能和強生,啤酒市場百威英博和日本朝日,日化市場寶潔和聯合利華,化妝品行業的歐萊雅和雅思蘭黛,運動鞋市場耐克和阿迪達斯,服裝市場的H&M與ZARA,手機市場的蘋果、新能源汽車的特斯拉,燃油汽車奔馳寶馬,建材市場的宜家和百安居,涂料市場的立邦,潤滑油市場的殼牌和美孚,操作系統的谷歌、微軟和蘋果,奢侈品市場更是滿滿的外國品牌霸屏。


以彩電、冰箱和空調為核心的家電行業,經過本土企業多年的努力,目前市場都基本都是本土品牌唱主角,雖然,當時所采取的手段都是以放棄利潤的價格戰,才把外國品牌趕出了市場,但最終的結果是好的,畢竟我們贏得了的整個市場。但也只是處于低端,高端彩電和空調產品,依然被外國品牌如日本索尼、大金空調和美國開利等獨占。


上述其它行業除了汽車和手機和操作系統涉及到核心技術,我們占不到便宜可以理解,但除此以外的其它消費品領域,技術都已經非常成熟,為啥國產品牌還不能戰勝外國品牌呢?我思考了一下大致有以下三個原因。


其一是我們的產品質量確實難以與外國品牌進行抗衡,外國品牌能將產品的質量做到極致,而國產企業為了求生存,基本都是在原料和工藝制作上存在瑕疵,當然,不排除不少企業偷工減料搞假冒偽劣那一套,導致消費者對國產品牌的產品產生不信任,從而失去市場。


同樣的家電產品譬如冰箱,西門子的冰箱與國內任何一家品牌的冰箱放在一起,就能明顯看出兩者之間的差距。當我在商場問西門子冰箱的銷售員冰箱的質量,他們沒告訴我太多,但只讓我試試西門子冰箱與國內品牌冰箱的不同重量,就知道西門子冰箱在各種配件上所花的血本。


其次在營銷上,外國品牌更講究長遠的戰略性,而國產品牌基本只顧眼前,這也直接導致了國產品牌營銷的簡單粗暴,要么請明代言大打廣告,要么大搞促銷打價格戰來獲取市場份額,久而久之,消費者能夠感知到,國產品牌的浮躁和外國品牌的沉穩。


就像國內的新能源汽車,要么一個個燒錢大打廣告,要么各種自吹自擂的炒作。反之特斯拉,卻從未在任何媒體上投放過廣告,甚至出現負面新聞和維權大鬧事件,也從不花錢聘請專業公關公司進行刪帖或者發布各種洗稿文章。用馬斯克的話說:其它公司花錢在廣告和操縱公眾輿論上,特斯拉專注于產品,因為我相信人民!


第三是服務上,外國品牌能夠為消費者提供真誠的售后服務,一旦發生問題就會積極響應,妥善處理。而國內品牌對于售后服務一直不到位,總以賣出產品為目的。有的企業能推的推,不能推的就拖。更一有些知名企業甚至仗著自己在當地的影響力,對消費者的正常投訴和維權訴求,竟然以“敲詐勒索”和“損害商品信譽罪”為名報警,實施跨省抓捕消費者。


而以次充好和假冒偽劣的現象,也是導致消費者對國內產品缺乏足夠信任的核心原因。如近日有媒體爆出著名餐飲品牌小龍坎火鍋店內非常暢銷的特色菜品“鮮鴨血”經權威部門檢測,鮮鴨血中竟然沒有絲毫與鴨有關的成分,而是由部分雞血及其它添加劑做成的假鴨血,出品方竟然是一家毫無資質的小作坊。


無獨有偶,六個核桃的核桃飲料被曝94%是水,而易拉罐的成本卻占比45%;消費者質疑企業品牌“六個核桃”和廣告語“經常用腦,多喝六個核桃”涉嫌虛假宣傳,包括職業打假王海也投訴過,但企業卻辯稱,“六個核桃”只是商標,并不意味著罐子里真的有六個核桃,就像老婆餅里沒老婆,魚香肉絲里沒有魚是一個道理,顯然,這都是收割智商稅的卑鄙伎倆。而在電商時代,這類問題更為突出。


前有名叫辛巴的網紅公開售假被舉報,雖然此人暫時沉默了,但售假并非消失;最近有叫驢嫂的網紅也在直播間公開售賣“山寨手機”被舉報,等待的結果應該是高額的處罰。但這種處罰能有效嗎?只要搜索一下最有名氣的女網紅薇婭,就能發現她的處罰記錄幾乎霸屏。為什么?因為正規的品牌產品,才不屑于請網紅直播,而為了賺錢,網紅直播帶貨的幾乎都是市場上看不到的,消費者無法比對的黑產品!


說實話,在做營銷策劃的過程中,我內心確實有提高本土品牌與外國品牌競爭力的野心和豪氣,但做著做著,就把這個情懷給遺忘了也拋棄了,因為我要面對自己所服務企業的市場收益問題,如果不能帶來實質性的銷量,那么,企業老板很容易否定你的方案,畢竟中國的民營企業更注重眼前利益。


當然也有例外的,如通信領域的華為和涂料行業的晨光。我在服務晨光涂料的時候,企業創始人,公司董事長繆國元先生告訴我,涂料行業有5000多家企業,80%以上都很浮躁,產品品質不咋滴,但廣告營銷做的兇就成品牌了,行業中真正投入鉆研技術,認真做好產品品質的企業很少。晨光卻在涂料行業擁有幾百個技術專利,創新產品在多個領域打破零的記錄。


我們一直在喊要振興民族品牌,但時值今日,真正以產品品質和品牌力量走向世界,獲得外國消費者贊賞,賺外國人錢的本土品牌少之又少,我能記住的也就是華為和大疆,其它各種在國外銷售的產品如摩托、手機和玩具等,要么低價便宜,要么給外國品牌貼牌生產,始終處于價格和利潤的最低端。


而與我們一海之隔的日本,卻有無數個消費品品牌活躍于全球如精工手表、索尼視聽產品、優衣庫服裝、Asics高端鞋和運動器材、雅馬哈樂器、豐田汽車、佳能相機、松下電器、普利司通輪胎、資生堂化妝品和大金空調移機小松機械等。幾乎在全球市場的每一個領域,都會發現日本品牌的影子。


造成這個局面的原因很多,譬如我們的市場化進程太短,改革開放到如今也就40多年時間;另外我們國內的企業缺乏長遠的戰略意識。做什么事我們都喜歡一哄而上,還美其名曰為“追風口”,如20年前的房地產行業,10多年前的手機業、五六年前的芯片行業,和如今的新能源汽車行業,成千上萬的企業進入同一個行業爭搶蛋糕的惡性后果,要么你死我活玩價格戰,要么招搖撞騙不務正業,最終弄得一地雞毛。


但有一個原因非常重要,那就是我們在品牌塑造上缺乏專業性,大部分企業只懂得砸錢投廣告,以為商標的知名度就是品牌,嚴重忽略品牌與消費者之間的溝通和情感建立,即便是投廣告也只懂得一味向消費者推銷產品,定位概念更是局限在產品和企業,什么“怕上火喝王老吉”、“銷量遙遙領先”和“兩大醬香之一”等,完全不懂如何通過品牌去提升消費者的人格地位和社會地位,讓品牌成為消費者的朋友和知己。


因為從事營銷30多年來,我一直固執地認為,品牌營銷的高級階段,應該是聚焦于人性的需求,所謂人性需求,必然是超越物質產品之上的精神需求,如被尊重,被敬仰,被羨慕的需求;被理解,被認同,被支持,被鼓勵的需求;體現自身品味、價值觀、人格和思維格局的需求等!

 

可我們國內當下的品牌營銷,幾乎100%都沉湎于低級的物質層,如品質和功能功效:賣飲料的在訴求零糖和低糖,賣水的在訴求水源水質;賣牛奶的在訴求活菌多少億;賣酒的要么就是歷史,要么就是香型,完全忽略掉消費者的精神需求。所以,消費者對品牌沒有情感更沒有共鳴,自然就談不上忠誠度,性價比成了唯一的消費權衡。時至今日,中國市場從未誕生過一個,能引發消費者共鳴,讓人迷戀的消費者品牌,而這,就是我們中國企業的可悲之處!


總而言之,我們國內企業,始終未能把心沉下來,把產品質量做到精益求精,把品牌做得高大上,把服務做到消費者心里。一句話,心里沒有消費者,只有韭菜!真心希望我們的本土企業,真正能夠憑自己的品牌實力,將這些外國品牌從行業老大的寶座上給拉下來?先別說進軍全球市場,至少在中國市場,必須由中國本土品牌來唱主角,大家說對不對?



 

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