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尖刀產品第一式:為消費者原創族群、性格和組織特征名稱

發布時間:2021-07-04 11:52:33 瀏覽次數:317




在最初提出尖刀產品理論觀點的時候,我就對品牌的名稱有了與眾不同的認知,總覺得品牌名稱應該體現出消費者屬性,而不應該是產品屬性,支撐我這個觀點的依據有兩個,一是品牌雖然法律上是企業的,但一旦進入市場,就已經屬于消費者的了,至少在認知里,消費者擁有品牌;二是營銷應該以消費者為導向,那么,作為營銷第一步的品牌名稱,又豈能缺乏消費者屬性呢?


但殘酷的現實告訴我,不是每個人都這么思考,因為在歷史或者當下的市場營銷中,幾乎100%都是企業屬性或產品屬性的品牌名稱,有的甚至只是地名和原料名稱,照樣也能成為著名品牌,如地名品牌的青島啤酒和產品原料品牌的五糧液等。即便是互聯網時代到來,全社會都在推崇的互聯網思維下,品牌名稱依然得不到創新改變。


在我的創新營銷意識中,菲利普科特勒提出的品牌命名法則已經成為真正的過時,因為他的“品牌名稱要簡單易記、朗朗上口,最好能體現產品和產地屬性,無歧義”的論述中,缺乏了最重要的消費者屬性,如果一個企業在創意品牌名稱的時候,心中就沒有消費者,那么,消費者憑什么為你的產品買單?


但大腦里有創新的想法,與能否創造出消費者導向的品牌名稱來是兩回事,事實上也確實一直到了2016年,我才真正形成完整的創新營銷的品牌名稱命名法,并通過大約一年多的時間,完成了品牌命名的轉盤工具,即將適合品牌名稱的賓語,圍成一個大圓,我只要在中心圓點中,放入一個主語或謂語字詞,然后旋轉匹配一次,就可以誕生上百個具有消費者屬性的品牌名稱,而且因為與傳統思維相悖而特別容易注冊成商標。


與此同時,我對消費者導向的創新品牌的命名要求也有了清晰的認知,即品牌名稱必須體現消費者群體特征和性格特征,以及精神歸屬感特征,并創造了體現青年和學生人群特征的品牌名稱“酷界”、體現創業人群特征的品牌名稱“闖漢”,和有生活壓力人群的品牌名稱“暇客”等,至此,完全屬于我沈坤特色的品牌創新理論也就此形成。


我一直對自己職業定位很清晰:我不是用營銷策劃來謀生或賺錢斂富的人,而是利用我的橫向思維技能,為全球的營銷事業探索創新,創造更多成本更低,效果更好,消費者更有感覺的品牌營銷方法,這個定位注定了我是一個孤獨的探索者,我走的路沒有人愿意走,甚至不屑于走,畢竟,探索是未知的,甚至有可能不討好,更賺不到錢。


但我非常清楚,一個具有清晰消費群體特征和性格特征,乃至擁有精神歸屬感的品牌名稱,相比于傳統的產品屬性的品牌名稱,價值要高得多,這個價值可能就是:同樣成為消費者喜歡的品牌,傳統的品牌名稱絕對需要10億以上的廣告投入,而創新的品牌名稱,也許就是幾十萬的成本。10億與幾十萬,真正相差了幾千倍??!


怎么理解這個差距?因為創新的品牌名稱,首先是為消費者原創的,是體現消費者自己的,所以消費者一看到這個品牌就有強烈的代入感,立刻就能覺得這個品牌是代表自己的,所以非常容易被接受,并能與品牌之間產生情感,這就為品牌省下了巨額的廣告成本;其次,創新的品牌名稱,本身就內涵豐富,蘊藏著無窮的品牌自傳播素材。


如暇客品牌的減壓礦泉水,鎖定的是當下社會各類有壓力的人群;暇客的暇字,就是閑暇的意思,暇客字面的直接意思就是能夠駕馭生活,輕松悠閑的人;而暇客品牌被定位為“生活大師”,這是品牌與消費者共同努力的愿景,它將提出非常叛逆又符合邏輯認知的,輕松舒適的生活方式,和賴以支撐具有強烈共鳴感的價值觀,引導消費者過真正屬于自己的幸福生活,從而卸下沉重的包袱,沉浸于美好的人生,這樣,品牌也就為社會安定做出了自己的貢獻。


而直接就可以使用的傳播資源更多,如公益創意:全球第一個公益礦泉水品牌,創建減壓基金會,資助被生活壓力拖垮的消費者走出困境;文旅創意:通過創新的旅游方式,幫助消費者減壓;節日創意:申請創建全球壓力人群節日即“宣泄日”,提供豐富多彩的壓力情緒宣泄方式,從而成為全球第一個最有趣的節日;矛盾破解創意:幫助消費者破解“代溝矛盾壓力”、“婆媳矛盾壓力”、“夫妻情感矛盾壓力”、“事業壓力”、“買房舉債壓力”和“工作強度壓力”等,營銷素材取之不盡。


其次,為產品組合提供了更多可能,譬如青年壓力人群產品組合、女性壓力人群組合、中年男性人群組合、商務人士組合、老年人群組合和學生人群組合;每一個組合推出一個相對應的減壓主題,就能更吸引消費人群,更容易被社會津津樂道;而社會矛盾又能引發全社會的輿論交鋒,從而成就品牌完全自帶的流量,幾乎不需要傳統的硬廣告投入。


未來,暇客品牌還將創意更多更接地氣的減壓方式,深入到企業、機關等各種單位,幫助人們減壓釋負,從而提升職業人員的工作效率;還可以與心理咨詢機構,瑜伽、拳擊和健身會館,和宗教團體等進行橫向合作,全方位幫助人們消除生活壓力,體驗美好人生,享受做為人的一生。


暇客這是在做礦泉水嗎?NO!暇客是一個以礦泉水產品為載體,在為社會減壓釋負,同時倡導幸福生活哲學的布道者,所以,它是生活大師,也將努力促成每一個消費者成為生活大師,所以,它注定會成為熱點,同時也成為消費者的精神依靠,真正信賴的朋友知己。


暇客的諧音是俠客,俠客就是古代傳說中行走江湖,行俠仗義的武林人士,他們懲強扶弱做好事,這與暇客品牌的社會公益性又不謀而合,因為暇客不只是在提供一個礦泉水產品,而是在為社會解決難題,兩者雖然音同字不同,但所做的事則完全是一個屬性,所以,注定會成為礦泉水行業的一個傳奇。


而傳統的品牌名稱如農夫山泉、娃哈哈、怡寶、百歲山、冰川5100、恒大冰泉、巴馬麗瑯、泉陽泉、今麥朗、康師傅和冰露純悅等,其作用就只是一個合法的商標,營銷上的資源幾乎為零,除了請名人代言,持續不斷地投入廣告進行轟炸,它們還能玩出什么樣的營銷?消費者對品牌有代入感嗎?它們的產品會有驚喜和興奮嗎?答案是否定的,這就是思維傳統的代價,也是品牌名稱的硬傷;


所以,在我的尖刀產品理論體系中,體現消費者群體特征和性格特征,以及體現消費者精神歸屬感,被我設定為尖刀產品的第一原則,也是創新營銷的第一步,第一步走對了,一順百順;第一步走錯了,一輩子就要不斷地用廣告費進行彌補……這就是傳統與創新的區別!如果您喜歡我的叛逆觀點和創新實踐,請關注尖刀產品的第二式,我會在下一篇文章中詳細闡述。


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