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紅酒品牌營銷:用尖刀,刺痛消費者的尊嚴

發布時間:2021-07-04 13:59:53 瀏覽次數:172



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最近接觸了幾位做紅酒的朋友,其中一位做的是進口紅酒,當談到紅酒品牌如何創新突圍問題時,我思考了一下,覺得問題本質還在中國消費者精神需求,也就是說,如果能通過消費者洞察,找到消費者接受或拒絕消費(飲用)紅酒的精神需求點時,才能實現真正的品牌突圍。


我在過去的二十年間,僅做了兩個品牌的紅酒策劃,其中一個是本土紅酒,我采用的營銷方式也很傳統,即聚焦于產品物質層,創建了一個“純園釀”健康紅酒概念。但由于未能進入消費者的精神需求層面,這個品牌的市場表現并不理想,雖然核心原因是企業的戰略營銷思想和團隊執行能力,但我個人的創新能力不足,導致不能洞察到消費者的精神需求,所以也有一定的責任。


另一個是進口紅酒,雖然策劃的時候稍微比前一個本土紅酒進了一步,運用了社會規范的力量,創建了全球第一個生日紅酒概念。但僅僅停留在方案層面,由于合作方想省下一筆后期的策劃費用,所以該方案的執行落地全部由企業自己操作,我后面的很多創新策略也未能被完美執行,所以,這個品牌也未能在市場上產生影響。


但我對紅酒品牌的市場關注和營銷創新探索并未停止,從當前的紅酒營銷現狀來看,紅酒品牌的營銷不外乎“葡萄品種,地理緯度、陽光、產地和口感等物質屬性,無論是國內品牌還是進口紅酒,都逃不出這些營銷概念。所以,我在今年三月份,發表了《獨家:三大營銷方向,本土紅酒品牌的未來!》文章,提出了“愛情”、“商務”和“藝術”三大主題紅酒原創品牌的營銷創新突圍思路。


所以,今天我不想再重復以往的觀點,而是聚焦于紅酒品牌的核心,即“浪漫與品位”這個焦點來談談紅酒品牌營銷的創新方法。我們都知道,紅酒盛行于歐洲宮廷為核心的上流社會,所以先天性帶有浪漫優雅的風骨,就像你去吃飯,桌上擺放一瓶紅酒和擺放一瓶老村長白酒,就能襯托出這桌飯截然不同的品位。因為誰都知道,白酒是一杯一杯地干,紅酒的一口一口地品,兩者的內在氣質決定了我們對它們的不同認知。


有一個問題很客觀,中國是一個農業國家,上溯三代基本都是農民,而農民顯然與浪漫和品位不相關,尤其是在吃不飽穿不暖的舊時代。雖然,我們經過大規模的造城運動,城市化建設速度很快,但很多人的骨子里依然殘留著農民意識,這也就是為什么,中國的酒水市場,紅酒消費始終超越不了白酒消費的關鍵。


大約在1999年,我在網上看到一個知性美女寫的文章,文章的大意是說中國男人缺乏生活品位和浪漫情調,一萬個女人中,能有一個經常收到鮮花已經是奇跡,為此她絕望地認為:在中國,只有當鮮花的銷量遠遠超過啤酒的時候,中國男人才開始懂得品位和浪漫了……


當然,這個美女的觀點雖然未必正確,卻也點到了中國男人的痛處。當下的事實是,有事業的男人在忙于賺錢,社會教會他們,只要有錢了,啥樣的美女都能搞定,啥品位不品位,浪漫不浪漫的,跟貨真價實的金錢相比,都太弱勢了;沒錢的就更沒有權利玩品位和浪漫了……


處于麻木中的中國男人消費群體,一旦這個人性中的痛點被觸及,甚至被暴曬在陽光下,進行不留情面的鞭笞,那么,大多數的男人會被警醒,會為自己的形象,或者在大眾心智中的形象擔心,他們會竭力掩飾或者努力改變不利于自己的形象,盡量讓自己的品味水準獲得提高,讓自己的浪漫情調獲得欣賞,而這,對男人來說,尤其是稍微具備一點社會地位的男人來說,是無法抗拒的。


了解了消費者人性中的痛點,我們就知道了紅酒的品牌營銷,策略究竟應該往消費者什么地方下手了,只要精準有力,完全可以讓紅酒的銷量超越白酒。那紅酒品牌的營銷焦點究竟在哪里呢?我們都知道,現在大約僅有上海和北京的高端群體中,才有一些類似于歐洲上流社會的私人party,其它城市基本很少!而在這種高端party中,唱主角的永遠是紅酒、時裝和珠寶。


所以,如果我現在做一款紅酒品牌,我可能會有兩個選擇,其一是針對高端男性的,通過原創品牌和尖銳定位,快速為鎖定的消費者貼上敏感標簽,促使其他人群對他們另眼相看,從而獲得精神上的滿足感。與此同時,這個敏感標簽也對非目標人群有鞭策作用,也就是說,如果你不自動歸入其中,就會被人看不起,尤其被女人鄙視,因為,一個缺乏品位又不懂浪漫的男人,本質上就與傷殘劃上等號。


為什么?因為誰都害怕被人視為土氣和品味缺乏,就像穿上西裝的農民,也會努力學會城市人的言行舉止,因為他不想讓人看出自己的農民身份,這就是品牌的標簽力量,也是人性中不愿被歧視的需求。而這個標簽具有雙重效力:一是取悅目標人群,二是逼迫目標人群外的消費者,非消費紅酒不可,否則,就會被貼上標簽,所有人都知道自己是什么人。


這個標簽的價值還在于,消費者會逐漸減少白酒消費,甚至干脆不喝白酒而專喝紅酒,因為,幾乎所有女人都討厭男人喝白酒,但很少有女人討厭男人喝紅酒的!所以,這個標簽與其說是在定位男人,不如說,是在對標傳統白酒。當這種力量誕生時,這個紅酒品牌的爭議性也產生了,品牌知名度就不需要廣告就能自然生成。


我的第二個選擇就是女性。女性與紅酒的關系不用我多說,但什么女性會喝紅酒?什么時候喝?在哪里喝?與什么人喝?這些都是市場的機會。2006年我在深圳做過一次女性紅酒消費者調查,超過一半的被調查者表示,當女人有性愛需求的時候,會有喝紅酒的沖動,另外是男女約會或者過生日的時候更愿意喝紅酒,那說明什么?說明喝紅酒不必像喝白酒那樣非要在餐桌上,也不是非要一群人,而是私品獨品,隨時隨地……


所以,紅酒能夠滿足女性對小資情調的需求,在家庭酒柜中,她們寧愿擺放幾瓶紅酒,也不會喜歡里面有白酒,因為她們討厭自己的男人喝白酒,但很少會拒絕男人與自己一起品紅酒,尤其是在音樂背景的夜晚。那么,作為品牌營銷策略,就必須為這類女性創造一個適合女性飲用的紅酒品牌,在適當的時候,以品牌策略的力量,讓女人無法抗拒。


那么,女性消費者最害怕什么?與男人一樣,同樣會害怕被人認知為不知性和缺品位,而女人在這方面的需求遠遠高于男人。如果你能把一個紅酒品牌做到與愛馬仕、普拉達等名牌包包一樣的重視程度,那么,這些女人就會發了瘋似的愛上品牌,尤其是當閨蜜來訪,或者相關聚會時,這個紅酒品牌就會襯托出她的品位度,虛榮心自然就會被滿足。


即便在酒桌上,女人可能會拒絕在餐桌上喝白酒,更不愿意混在一群喝白酒的男人中間,因為那樣做有失淑女風范和雅韻,但如果桌子上的男人都在喝紅酒時,她們絕對不會推托,因為那樣的場景,反而會提升女人的魅力。當你洞察到女性消費者人性深處的弱點,以及女性對男人喝紅酒與喝白酒的區別對待,你就知道,該如何運用恰當的品牌策略,來吸引女性加入到紅酒的消費隊伍中來。


總之,紅酒的品牌營銷,不能在沉湎在葡萄品種、陽光、產地和酒莊等物質層面,更不能弄個外國品牌名字來忽悠消費者。對消費者來說,你的紅酒是哪里的不重要,重要的是你的品牌有沒有標簽效應?也就是說,我消費了你的紅酒品牌,我會成為什么樣的人?別人又會如何看待我?因為消費者最看重的就是人格地位和社會地位有沒有因此而獲得提高?而這才是紅酒品牌營銷的高級思維。

 

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