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一場創新分享,竟誕生兩個礦泉水品牌

發布時間:2021-07-06 12:27:20 瀏覽次數:231



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一想到礦泉水營銷,我們的腦海里就會出現百歲山、恒大冰泉、農夫山泉、長白山和昆侖山等品牌,因為這些品牌已經在礦泉水(或瓶裝水)市場已經成為主流產品。但今天我要告訴大家的是完全有悖于傳統礦泉水品牌營銷的創新做法,這種做法就是將礦泉水品牌賦予一種主題,使得它具備了水以外的社會力量。而這兩個礦泉水品牌的創新營銷點子,竟然是在一次創新分享活動中偶然誕生的。


2021627日上午,因云南耀興集團董事長吳登剛先生邀請,我在耀興公館的溫德姆酒店二樓會議室,為該集團公司全體高管(大約50人),進行了一場橫向思維創新分享。此次分享核心是以神奇的橫向思維創新原理來啟發大家的大腦創造力,并指導大家現場演練橫向思維創新方法,但卻意外獲得了兩個礦泉水品牌營銷的好創意。


耀興集團是昆明一家著名的房地產企業,公司戰略要進入大健康領域,而礦泉水是進入大健康領域的第一個項目,為此,公司已經在重慶部署了一家礦泉水廠,目前各項籌備工作正在緊密鑼鼓地展開。就是因為耀興集團有礦泉水營銷策劃的合作需求,所以,我才在當天的創新分享中,特意留了一個小時,與全體高管一起,用大家剛剛學會的橫向思維創新方法,來為企業未來的礦泉水品牌提供營銷創意。


我在分享中告訴大家,我們普通人的思維為啥沒有好想法?是因為我們的大腦被邏輯思維限制在固定的模式中,我們的大腦除了處理日常事務以外,根本不具備創造能力,想讓大腦有卓越的創意表現,只能想辦法讓大腦偏離邏輯模式,進入到模式之外的新世界里尋找創意,而這就是橫向思維的“偶然觸發”導致離開邏輯思維,再通過偶然誕生的概念與礦泉水營銷產生類比性的“交叉思考”,從而誕生創新想法。


當全體高管都理解了我的橫向思維創新原理、創新工具和創新方法之后,我就帶著大家開始真正的實戰演練。我讓一個美女員工負責筆記本電腦操作,我引導大家的思維從邏輯進入橫向,再從橫向回歸邏輯,就此,在一種完全意外的前提下,當天上午就誕生了兩個完全被礦泉水行業所忽略掉的品牌營銷創意,今天,我特意將它們公布于眾,以便給礦泉水行業中的企業以營銷啟發。


當天的創意目標是:打造一個人人必須喝的礦泉水品牌,盡管這個目標很粗糙,但我來不及推敲了,只能硬著頭皮上,因為時間有限。然后,我通過我的創意工具,由四位高管分別說出一個數字,最終形成了5321 的數字組合,然后,我按圖索驥,找到了與數字對應的概念“樂隊”。


在我的指引下,大家非常踴躍發言,先將“樂隊”定義為“一種由各種樂器和演奏手組成的隊伍”,再將“樂隊”概念拆解為:“樂器、樂譜、樂手、指揮、歌唱家、音響、場地、燈光、歌詞、觀眾、聽眾、門票、譜架、話筒、服化道、聲音、電腦、背景板和組織”等19個子概念,而這19個子概念,就此形成19個創意來源。


首先,樂隊概念被直接創意提取為:音樂與水一樣,具有相同的無邊界和柔性屬性,美妙的音樂,也常常被比喻為水的流動,因此,我決定,礦泉水市場應該誕生一個“音樂礦泉水品牌”,消費群體鎖定為音樂人士和音樂愛好者;其次,大量的歌手和喜歡流行歌曲的粉絲將成為核心消費者,而歸納一下,這些人群,大部分為青年人群,正好也是礦泉水產品的核心消費群體。


其次,門票概念被提取的創意為:門票為一種有價的宣傳印刷品和進入某個場地的通行證,那么,我們能否將音樂礦泉水的瓶標設計成有歌星頭像的流行歌曲歌詞?每個批次推出一位歌星的新歌,收集到某個歌星的N首歌曲歌詞,就能獲得該歌星的演唱會門票一張?這樣,喜歡這個歌星的粉絲就會大量購買這個品牌的礦泉水;


服裝和化妝概念,被提取的創意為:這個品牌的礦泉水瓶子,應該體現音樂特性如小提琴的形狀;同時瓶標的設計應該呈現更完美的音樂藝術特性,如五線譜和音符等;另外給礦泉水瓶子設計一件華麗的外衣(或瓶子外套一個盒子),完美體現音樂和藝術特性,產品也更加高檔漂亮,更符合音樂人的離經叛道追求。


燈光概念的創意被提取為:“整個礦泉水瓶子,具有在燈光(或陽光)下顯示出不同音樂作品和歌曲特性;或者礦泉水瓶子在消費者手中隨意搖晃,就會出現不同的音樂作品和場景,從而增加該產品的音樂藝術效果。


通過指揮概念的聯想,大家又提取了其中的有價值創意:如音樂激奮人的美好情緒,從而增強消費者的信心,變成生活的指揮者;那么這個礦泉水品牌,必須提供給消費者一個共鳴的價值主張,喝這個品牌礦泉水的人,都是駕馭生活的強者,是人生的贏家,從而獲得所有人的敬仰,就像指揮在臺上被樂隊成員仰視一樣。


通過組織概念,我們又從中提取了這樣的創意:為這個礦泉水的消費者創建一個活動組織,因為大家都是愛好音樂、流行歌曲和某個歌星的粉絲;這個組織由企業負責領導,組織大家開展各種有價值的音樂活動,與歌星的經紀人和演出單位進行橫向合作,這樣就能把消費者團結在品牌周圍,增強品牌消費的持久粘性……


19個概念,幾乎都被現場每一位高管學員提取到有用的創意,為了保密,也介于文章的篇幅,恕我不一一列出。但僅僅就上面的創意元素,我就能夠打造出一個絕無僅有的“音樂礦泉水品牌”,我想在我有足夠的空閑時間時,我會完善這些創意策略,并將其形成可落地的品牌營銷方案。屆時再與大家分享!


在完成了對“樂隊”概念的創意提取之后,我為了證明這種創新方法的實效性,更為了讓大家使用得更為熟練,就換四個學員,用偶然方法,再生成了一組數字,即6361,查找對應的詞組為“伐木”概念。因為有了第一次的實驗,大家有了經驗更產生了興奮,所以第二次的創意提取氛圍更為活躍,舉手發言的人更多。


首先,我們將伐木定義為“一種砍伐樹木的集體勞動行為”,然后將伐木拆解為“伐木工、鋸子、樹、森林、資源、斧子、機械、安全帽、生態、護林員、家具、房屋、餐具、伐木服、運輸工具、木廠、政府批文、地點、環保、種子、紙、時間、團隊、組織、偷伐、繩子、車子、捆扎、梯子、魯班、鉆木取火”等30多個子概念,這為后面的交叉思考和創意提取提供了更多的創意源泉。


從環保概念中創意提取到,打造一款“環保礦泉水品牌”的創意思路,利用礦泉水瓶標,向消費者介紹國家森林自然資源、珍稀樹種、分布地區,總體數量等,這樣,消費者在消費礦泉水的同時,能夠獲得基于森林資源的環保知識。


從資源概念中提取的創意是:森林資源是有限的,而且會越來越少,所以品牌將發起一個“購買一瓶水,等于捐款3分錢”用于植樹造林或森林保護用途;“購買N箱水,等于您為地球種了一棵樹”的環保公益活動,完美匹配“環保礦泉水”的公益環保品牌理念。


從生態概念創意提取為:礦泉水瓶子,將采用更新的環保材料,同時,礦泉水瓶子可以再次或N次重復使用,實在不能使用的時候,這個材料的礦泉水瓶子,也不會對地球造成污染,相反還有助于環保,如再生生物材料等,這樣,就能更完美的匹配“環保礦泉水品牌”的公益環保主題。


從護林員概念中提取的創意為:利用瓶標的展示效果,可以介紹中國森林資源保護單位的優秀人員、科學家,以及國家每年為此所做出的努力,讓這些平時躲在幕后的森林保護英雄,正式通過礦泉水瓶子,展示在公眾面前,更加激勵每一個公民,提高愛護森林資源,增強環保意識,讓我們的地球更加蔥綠充滿生機。


為什么整個礦泉水行業成千上萬的企業和品牌,只會用水源水質,名人代言或廣告轟炸來做礦泉水品牌營銷呢?因為所有的企業老板和營銷人都被傳統邏輯思維給固化了,所以,做來做去都是同質化的。而我只是帶著一群剛接觸橫向思維的企業管理人員,第一次演練橫向思維創新方法,就能誕生兩種全新的礦泉水品牌營銷思路,我只能說,礦泉水行業太僵化了,太需要創新突破了。


雖然,這只是一次橫向思維創新游戲,但卻誕生了非常有價值的營銷創意。無論是音樂礦泉水品牌,還是環保礦泉水品牌,在當前的礦泉水行業都是獨一無二的,也是沒有人想到去做的,一旦有人率先做出來了,那這個品牌一定會令人眼前一亮,如果方案和執行效果完美,能與消費者產生真正的共鳴,那么,這兩個礦泉水品牌,一定會深入人心,市場自然會有銷量。大家覺得呢?

 

 

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