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震撼:用這種方法策劃產品,效果真好

發布時間:2021-07-13 11:54:27 瀏覽次數:119




很多人,尤其是定位專家們,對我在創新營銷體系中,加入產品定位的事物類比方法不理解,原因是在定位理論體系中,根本就沒有產品定位這一說,更不存在非要用事物類比手法。但這絲毫不影響我對產品定位的堅持,因為我始終認為,當一個全新的產品進入市場,消費者是無法感知到,這個產品到底有什么用途?與自己又有什么必然的關系?此時,運用一個消費者所熟知的通俗事物,來類比新產品,是有助于消費者快速建立關聯認知的。


讓我對類比產生研究興趣的是18年前的一次偶然事件。當時我到??诘囊患移髽I談合作,客戶在我下榻的酒店房間里備了不少水果,其中有一種水果我第一次見到,問了服務員,她告訴我叫“蓮霧”。然后我就洗了一個吃了起來,雖然甜味不夠,但水分很多。這時沈陽的一個朋友打電話給我,在交流中他感覺出我在吃東西,就隨口問我在吃什么?


我說海南水果蓮霧,他依然不解,啥是蓮霧?咋樣的?這下我犯難了,看著這種外形有點像梨,顏色又像紅菜椒,吃起來的口感又像荸薺(馬蹄)一樣脆口的東西,不知道該如何向電話那頭的朋友描繪,盡管我用了紅菜椒、梨和馬蹄三種東西來類比,但從未見過蓮霧的東北朋友,還是難以理解,但至少他腦袋里對蓮霧有了一個大致的輪廓,而這就是類比在其中起到的作用,如果沒有類比,我根本無法向他介紹!


之后,我在產品策劃的時候,都會自覺不自覺地使用類比,因為我想解決一個嚴峻的問題,那就是,讓新產品與消費者之間建立聯系。如一臺家庭用的植物萃取機,你無論怎么介紹,消費者都感覺這跟自己毫無關系,甚至還有人認知為工業萃取設備。其實這臺植物萃取機有很強大的功能,如中藥萃取的口服液不再苦澀。用商店購買的紅棗、枸杞、人參、花瓣等植物,用萃取機萃取技術,就能將植物中的營養成分全部萃取出來,成為一杯原生態的純植物營養的口服液。


這是一臺需要自己購買植物原料,并自己動手萃取,才能獲得一杯植物營養液的保健類產品,顯然是一種錦上添花型產品,對消費者的吸引力是有限的,因為沒有它,并不影響我們的生活。后來被我定位為生命充電器之后就不一樣了,充電器概念誰都知道,手機沒有充電器就是廢鐵,消費者都知道它的重要性;用充電器類比植物萃取機,就能讓消費者對這臺機器產生全新的認知,從而重視它并產生了解它和購買它的欲望,畢竟,它是能給生命充電的充電器啊,給生命充電,意味著人的壽命可以因為充電器而得到延長,就像手機有了充電器,可以持續使用一樣。


類比性思考,是我在探索橫向思維中的意外發現。我在訓練橫向思維中的交叉思考時,幾乎都是類比性思維。如,我要策劃一款礦泉水品牌,用斷裂思維的隨機概念,誕生了浴室概念,浴室概念帶給我的輕松,舒適,減壓聯想,讓我交叉類比了礦泉水營銷,從而誕生了要創建一款為全國人民減壓釋負的礦泉水品牌,這就是暇客減壓礦泉水品牌創意的由來。


1997年至2016的20年間,我閱讀了大約500多個科學家的發明創造故事,發現每一個故事中都有“突然”的場景描繪,然后科學家就柳暗花明了。這個突然就是偶然觸發,也就是原來的邏輯思考被突然出現的事物給打斷,促使科學家的思考,從突然發生的事物開始思考,并與自己的難題進行交叉,而這種交叉性思考,100%是一個又一個的類比性思維。如瓦特從開水把燒水壺蓋子頂得狂跳不已,甚至掉落地上發現了蒸汽的力量,從而發明了蒸汽機,事實上更多的創新都來源于類比思考。


1912年12月,作為一位在制造和維修重型機械方面具有特殊資質的多面手技工比爾.克蘭,被福特公司高層任命執行一項特殊任務:加快T型車發動機的生產速度,要求從每天35臺的速度,增加到每天200臺,顯然這是一個不可能完成的任務。而在福特公司,當時的發動機裝配工作屬于勞動密集型的,工人們領取零部件,在手推車上逐個擺放好,然后在一個雜亂無章的多層工廠內協調復雜的生產過程。比爾克蘭思考了一個多月沒有結果。


1913年2月的一天,克蘭獲得了一個參觀芝加哥一家屠宰場的機會,每年有數百萬頭的豬、牛、羊在那里被屠宰。在屠宰場操作車間,克蘭看到這些動物的軀體,被一個個掛在鋼絲上,然后在空中移動,而分布于不同位置的工人,則很有規則的將這些動物軀體的不同部位,切割成一片片,這個場景令克蘭大為震驚,同時也通過類比思考想到:他們能用這種移動的方式殺豬宰牛,我們就能用同樣的方式制造汽車。


同年,克蘭在攻關小組全體技術人員的配合下,一條類似于屠宰場那樣的發動機裝配流水線誕生了,很快,福特公司將原來的發動機裝配流水線,擴展車整車生產流水線,而這就是名震全球并為全球制造業帶來巨大創新改變的福特汽車流水線。


在這一事件中,比爾克蘭是受到了屠宰場的啟發,并用屠宰場移動切片的場景,類比了福特的汽車生產,這個帶有明顯跨界的交叉性類比思維,促成了這個全球著名的創新成就。但沒想到的是,克蘭的自動化生產線,也觸發了一個外科醫生的類比思考,并創造了醫療史上的又一個奇跡。


并非所有的外科手術都像我們想象的那樣,由一個“超級專家”領著一班助手完成從切割到縫合的專業過程。實際上,許多手術是非常程式化的。但是,真正在程式化方面做到登峰造極的,恐怕還得數在俄羅斯開眼外科診所的斯維亞托斯拉夫·伏約多羅夫,人們送給他一個外號:眼科手術領域的亨利·福特。


而他的方法也確實更像汽車配廠而不是傳統的手術中心。他專做一種視為角膜切開術的手術。這種手術可以用外科手段矯正患者角膜的曲率,被認為是近視(視力低下)治療領域的一場革命,但是尚未得到專業領域的廣泛認可。不過,它在伏約多羅夫的診所中倒是非常的成功——要知道,他是在莫斯科總部遙控俄羅斯各地的九家診所。


給他帶來這么大名聲的并不是他的手術本身有什么先進的創造——因為全世界提供類似治療的眼外科醫師不止他一個,而是他經營這項業務的獨特手法——他運用工業上自動化運營的手段來實施他的眼科手術——


八位患者全身遮蓋得只露出眼部,躺在像車輪軸心發出的輻線那樣排列的移動手術臺上。六名外科大夫則安排在輪緣上可以接觸到患者眼部的各自“工位”上。當這些大夫完成各自的特定手術任務之后,輪子就到下一位置,以便進行下一步的手術。大夫們首先檢查上一步操作是否已經正確完成,然后繼續進行自己的工作。每位大夫的活動都通過頭頂上設置的電視屏幕加以監控,他們彼此之間通過微型麥克風和耳機相互交換。


改變原來一個醫生加4、5個助手和護手的傳統眼科手術方式,創造性采用大批量生產模式在外科手術上運用所帶來的結果就是,不僅單位成本大大降低(伏約多羅夫和他的員工是按做手術的患者的數目收取報酬的,因此他們個個都是富得流油),成功率也比傳統外科手術高出一截。


創造如此令人驚嘆的眼科手術方式,是得益于伏約多羅夫對福特自動化工業參觀后的感悟,他想,如果我的眼科手術也能這樣高效率多好??!隨后他開始對傳統的眼科手術進行整合、改進,從而創造了流水線式的眼科手術運用模式。


如果說,克蘭的成功,是受到屠宰場的場景類比思維獲得啟發,那么,伏約多羅夫的成功則完全得益于福特自動流水線的啟發,兩者幾乎都使用了場景類比思維,從而獲得突破。


在兩個月之前,我在回答一位做大米的微信好友營銷問題時,也自然運用了類比思維來啟發她。她做的是鮮磨大米,售價也比普通大米略微高一點,所以,我讓她去調查一下,那些購買豪車的人,平時用什么汽油和潤滑油?為什么?來類比什么樣的人必須吃鮮磨大米?因為,開豪車的人,絕對不會用劣質低價汽油和潤滑油,他們怕什么?而這個豪車用好油的場景,類比想健康長壽的人,應該吃什么大米,兩者之間非常貼切,這就是類比的力量。


我在橫向思維創新活動中,訓練大家用隨機誕生的概念,交叉思考營銷目標的方法,其實就是在訓練大家駕馭類比思維,因為當一個人的類比思維能力強大的時候,實際上也是創新能力體現的時候。試想一下,當你每看到一種事物,都在自覺不自覺地類比另一種事物,你總能發現別人發現不了的新事物,認知水平和創意能力,自然水漲船高!


有時候我也會反問自己,我到底是一個專注于品牌營銷的策劃人?還是一個研究大腦創新力的探索者?后來一想,品牌營銷策劃就是需要足夠的創新實力才能做的,否則不就是玩重復的套路嗎?何況,我又自居為“中國創新營銷的領航者”,那我不研究創新方法誰去研究?這樣想來就不矛盾了:我研究大腦創新的目的,就是為了更完美地實現創新營銷,兩者結合,成了我沈坤畢生的愛好!如果你也喜歡大腦創新,歡迎點擊關注橫向思維公眾號!

 


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