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啤酒得了“茅臺的病”,雪花醴盒賣500一瓶,高端啤酒是智商稅嗎

發布時間:2021-07-17 13:22:00 瀏覽次數:71



文|張夢依

編輯|游勇

誰能想到,日常生活中最常見的啤酒,已經被雪花啤酒賣到了500元一瓶的天價。

今年5月,華潤旗下的雪花啤酒在夏季推出超高端啤酒“醴”,售價999元一盒(兩瓶),單瓶售價約500元。而且這款啤酒只在雪花官方旗艦店和京東自營等線上渠道銷售。但線上數據顯示,上架兩個多月以來,醴盒的銷量慘淡。

不僅如此,醴盒的銷售還引起了熱議。

7月12日,一則“500元的雪花啤酒是智商稅嗎”登上熱搜,網友吐槽稱,雪花啤酒“沒有茅臺的命,卻得了茅臺的病”。



事實上,近年來除了雪花啤酒,其他啤酒企業也在紛紛布局高端產品,啤酒的價格也從十幾元漲到了數百元。在醴盒推出之前,青島啤酒上架了百年之旅系列,普通版一瓶活動價370元左右,限定牛年版一瓶669元。

在成本上漲、存量市場萎縮的壓力下,啤酒玩家抬高售價無可厚非。但售價幾百元的啤酒,在業內人士看來,搶坑位意義大于銷量意義,很難找到目標用戶。

累計銷量不足500瓶

500元買一瓶白酒或者紅酒,沒多少人會有異議,但如果只買一瓶啤酒,大多數人會覺得不可思議。以雪花最普通的500ml勇闖天涯為例,市場零售價只要5元,500ml的雪花清爽系列一瓶4元,而330ml的啤酒售價2元左右,醴比這幾個最暢銷的系列貴了100-200倍。

但雪花為了賣出高價,也是絞盡腦汁。AI財經社注意到,醴的配料表里,除了啤酒常見的水、麥芽和啤酒花外,還添加了有機薏米、有機藜米、蘭州百合 。而每瓶醴的原麥汁濃度18.8度,酒精度為8度。

顯然,光靠啤酒成分本身,不值得如此高昂的價格,所以醴在包裝上下足了功夫。這款啤酒的酒瓶造型為雙耳鯢魚紋瓶,瓶身印有三角紋、折帶紋、水波紋,酒杯則以青銅觶的原型為出發點,贈送杯墊、開瓶器以及兩個小酒杯,并配備禮盒和禮袋。

華潤官方在宣傳時也在極力強調醴盒極具價值感、歷史感、稀缺性,并且首發限量在4萬套。在醴產品發布會上,華潤啤酒CEO侯孝海宣稱:“商務宴請是中國重要的消費場景,這個消費場景里面啤酒過去是配角,我們希望啤酒可以變成主角之一?!贰谄【菩袠I沒有對標的產品,但醴與茅臺同桌一點都不違和?!彼€表示醴永不打折,“不需要關心它賣了幾千萬、還是10個億,有文化的東西不能太商業化。所以這個酒不打折、不促銷?!?/p>

如華潤所料,醴系列確實沒賣到幾千萬的銷量,上線近兩個月,在淘寶平臺月銷量甚至沒有超過500瓶。截至發稿時,醴系列在京東雪花旗艦店的累計購買人次僅56人,在天貓雪花旗艦店的月銷量也停留在400瓶左右。

不僅銷量頗為冷淡,醴系列還被集體吐槽“有茅病,沒茅命”。7月12日,一則“500元的雪花啤酒是智商稅嗎”登上微博熱搜。不少消費者認為,雪花啤酒賣到如此高價,是自我感覺太好。

不少消費者會拿茅臺說事,因為茅臺的原料也是水和五谷雜糧。但正如一位網友表示,白酒沒有保質期,而醴的保質期只有24個月,沒有升值空間。還有網友認為,醴系列是在蹭年輕人的國潮熱,用所謂的文化內涵拉高調性和溢價空間,“Z世代消費人群的崛起,他們一出生就有著很強的民族自豪感和自信,也不是華潤雪花作為一家國企收韭菜的理由?!?/p>

李玉是一位企業高管,前段時間出于好奇心,購買了青島啤酒的百年之旅系列,單瓶售價近300元。他表示,自己購買更多是好奇,這么貴的啤酒是什么味道。但買回來以后覺得性價比一般,家人還把自己罵了一頓。而他和其他企業管理人員聚餐,也只會喝白酒。

在他看來,白酒是高端和身份的象征,啤酒太隨意,帶到酒桌上喝沒面子,顯得不尊重別人。同時,白酒度數高,喝一小杯就能達到微醺狀態,啤酒喝幾瓶人依舊清醒,起不到拉近距離,活躍社交氛圍的作用,對談生意沒幫助。從這個角度而言,“醴與茅臺同桌一點都不違和”只不過是廠家的一廂情愿。

無論是被罵上熱搜,還是嘗鮮式購買,都說明高端啤酒正處于不上不下的尷尬境地。有消費能力的中年人,買高端啤酒只是嘗個鮮,也不愿在商務場合喝;年輕消費者又喝不起,收割不了年輕人。

精釀推高啤酒價格

盡管500元一瓶啤酒被吐槽離譜,但啤酒漲價卻是個不爭的事實,上一波漲價潮來自于精釀啤酒的創業風口。

按照美國釀酒師協會的標準,精釀啤酒是指年度產量不超過600萬桶的小型釀酒廠,通常堅持采用傳統原料和發酵過程,非精釀啤酒廠持股不超過25%,具有自由、手工藝生產、反壟斷特點,與高度標準化、壟斷的傳統工業啤酒相對立。

在低價競爭、產品同質化、成本高漲的背景下,一批精釀啤酒企業應運而生,如牛啤堂、熊貓精釀、酒花兒、拳擊貓、問山麥酒、京A等。2016年,中國精釀啤酒企業數量達到293家,是三年前的17倍,也是在這一年,中國平均每公升啤酒的售價上漲了10%。

不過,精釀啤酒始終處于興而不旺的狀態,沒能走向大眾消費市場,也沒有吸引到大額融資,一批批追逐風口的精釀啤酒企業或走向停運,或賣身巨頭。據了解,精釀啤酒O2O平臺“玩啤”的公眾號在2016年3月已經停止更新,精釀啤酒屋“開巴”賣身百威一年后關閉所有門店;精釀廠牌“拳擊貓”因資金短缺選擇賣身百威。追根溯源,攻不下酒吧渠道、原料無法自給都是制約因素之一。

但這波精釀啤酒熱,讓消費者首次接受了“精釀啤酒”的概念,也潛移默化地抬高了消費者對啤酒的心理承受能力。這也讓各大啤酒巨頭找到了入場時機,紛紛推出各式高端啤酒。

2017年,華潤推出中高端產品勇闖天涯superX;2018年11月,華潤斥資23.5億港元收購喜力,以提速高端化布局;2020年華潤開始實施“雪花+喜力”雙品牌戰略,并陸續推出匠心營造、馬爾斯綠等中高端產品,這兩款產品均售價10元左右,隨后又推出花臉和旦角啤酒,售價進一步漲至14元左右。

另一巨頭青島啤酒的高端化布局來得更早,售價也更加高冷。10元以下的產品有青島金質小瓶、全麥白啤、奧古特等,這一價位的淘寶月銷量在千件以上,其中金質小瓶最暢銷,月銷可達4000件;售價10元-20元之間的,有皮爾森全麥精釀系列、梵高白啤系列,這一檔淘寶月銷多在數百件;而20元以上的獅壯臻享裝,月銷僅36件。

燕京啤酒同樣不甘落后。2021年4月27日,燕京啤酒上線“獅王世濤”精釀啤酒,定價199元/6瓶,促銷價129/6瓶,并表示將會加速調整中高端產品結構,推出更多品質精釀新選擇。偏居西南的重慶啤酒通過一系列重組工作,將嘉士伯、格林堡、布魯克林、1664等國際品牌收入囊中,補足了在高端市場的空白。

通常10元以上的啤酒就算高端,15元以上屬于超高端,如今十幾元也滿足不了商家野心,幾百元的啤酒陸續問世。不難發現,雖然在高端啤酒市場上,國產巨頭還沒法和“全球一哥”百威相提并論,但在價格上,國產啤酒已經實現了彎道超車,畢竟從比利時、蘇格蘭漂洋過海來的頂級精釀也才賣三五百元。

消費升級還是智商稅?

啤酒巨頭們爭相推出高端產品的背后,也有其自身的無奈。

在度過高速成長、行業兼并整合階段后,啤酒行業開始步入漫長的疲軟期。根據野村東方國際證券統計,2014年中國啤酒行業產能達到4982萬噸峰值,此后連續4年處于下降狀態。2016年-2018年新增產能復合降幅已經達到56%。

另一方面,啤酒市場呈現高度壟斷的態勢,截至2019年末,華潤、青島、百威英博、燕京、嘉士伯五大巨頭的市場占有率為72.3%,各具區域優勢,市場份額比較穩定。在這一階段,即使比拼性價比,也無法換來更大市場份額,只能繼續擠壓盈利空間,加之原料和包裝成本持續上升,在存量市場出現萎縮的階段,調整產業結構、發展高端產品,成了啤酒商家提高盈利水平的必然選擇。

中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇預測,未來3-5年,我國高端啤酒的消費市場份額在全行業的市場份額占比將從不足2%上升為15%-20%。目前,高端啤酒的消費市場份額僅為10%左右。Euromonitor數據顯示,未來三年啤酒市場規模將超過5000億元,高端市場占有比例超40%,也就是2000億的市場。

但目前高端市場仍然被百威把控,國產企業還在追逐階段,且國產啤酒在品牌勢能上的挖掘還不夠。據2020全球最具價值的啤酒品牌名單顯示,科羅娜蟬聯品牌價值榜首位,其次是喜力和百威,前十名中只有雪花啤酒和哈爾濱啤酒兩家入圍。

另外,啤酒和餐飲場景高度關聯,銷售渠道通常以線下為主,線上渠道只是一種補充。但高端啤酒只在線上售賣,也從側面說明未打開線下渠道,找到與之匹配的消費場景,發展思路還不清晰。

“無論雪花還是青啤,它的經銷商都是做大眾市場和大眾渠道的,它的經銷商體系做不了900元的酒,而且消費900元啤酒的群體太小眾了,要從線下渠道找到目標用戶難度太大。所以目前高端啤酒只能從線上發起,通過網絡把產品特征和調性傳播出去,通過線上交付的方式觸達用戶?!毙铝闶蹖<阴U躍忠表示。

業內人士也指出,百元級啤酒的問世,布局占坑意義大于銷量意義。中國食品產業分析師朱丹蓬認為,“目前,中國啤酒還沒有出現“超高端”的定位,華潤是率先把這個位置定下來了,因此更是在整個品牌發展上,而非其能帶來多少銷量收入?!?/p>

近年來,隨著Z世代消費群體崛起,消費升級的討論越來越多。青山資本發布的《Z世代定義與特征》顯示,Z世代群體總出生人口約2.8億人,占全國總人口的18.1%,消費出發點是“敢賺敢花”、“悅己至上”、“自我關照”,對錢只有數字概念,由于截然不同的思維和生活習慣,Z世代未來將成為消費主力,并釋放巨大的消費力量。

正是看到這一千載難逢的消費升級紅利,各大品牌都在打著高端、多元、個性化的旗號,爭相進行消費升級,挖掘新生代和中產階級的消費潛力?!安恢皇瞧【破髽I想進入高端市場,現在是所有產品所有行業都在進入中高端為主體的市場,這兩年實際白酒的表現更加突出一些,這主要是由于現在中等收入群體逐步成為消費主力,消費市場結構變化所帶來的影響?!滨U躍忠認為。

在500元一瓶的啤酒問世之前,一支高端雪糕賣到66元,酸奶也飆升到45元一瓶,升級后的物價已經遠遠超過了大眾消費水平,這也引發公眾廣泛討論,究竟什么稱得上高端產品、高端品牌?

縱觀世界上成熟的奢侈品牌,要么花費數十年打磨產品質量,定義了最好的標準;要么對社會主流消費觀念進行革新、反思,引領新一輪社會潮流風尚。而近年來流行起來的高端消費品牌,品牌文化比較速成,缺乏歷史積淀,產品端創新力度不大,但愿意在營銷上下功夫,制造話題登上熱搜,社交KOL種草,而這些營銷成本最終于被轉移在消費者身上。

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