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營銷狙擊:百歲山礦泉水的五大破綻和狙擊對策

發布時間:2021-07-19 11:42:58 瀏覽次數:153




說到礦泉水營銷,就不得不說到行業老大百歲山,因為百歲山是中國礦泉水行業的真正老大,年營收已經突破百億;其次百歲山處于3—5元的價格帶,消費者對此并不敏感,反而略顯優于農夫山泉。雖然農夫山泉和怡寶的產品銷量和營收遠遠超過百歲山,但農夫山泉和怡寶都不屬于礦泉水,一個是地表水,一個是純凈水,自然與百歲山的礦泉水差了一個檔次。


百歲山礦泉水由深圳景田飲用水公司于2004年正式上市,產品一經推出就大獲成功,而百歲山品牌的幕后推手就是景田公司的創始人董事長周敬良。這個叫周敬良的海南人其實早在1984年就擔任深圳怡寶飲用水公司的總經理,并推出了中國第一瓶純凈水。周敬良在把怡寶做成全國響當當的瓶裝水品牌之后,就于1992年離職,創辦深圳景田飲用水公司,先是做了幾年純凈水,然后才推礦泉水。在行業中,周敬良有“中國包裝水之父”的美譽。


很多人認為,百歲山的成功是定位的成功,因為在2004年前的礦泉水市場,消費者的礦泉水認知還不那么深,媒體上也沒有任何礦泉水品牌投廣告,我們經??吹降木褪峭薰外鶎毜募儍羲畯V告和農夫山泉有點甜的天然水廣告。而百歲山的“水中貴族”廣告,以及其獨特的平肩瓶型設計,簡約的瓶標和三元一瓶的定價等,幾乎都能看到定位的影子;也有人說是品牌名稱百歲山,因為它暗示了長壽和水質之間的關系。


我覺得上述觀點都正確,一個品牌的成功離不開精準的定位,而品牌名稱和瓶子的外觀設計等,都是一個礦泉水品牌必不可少的重要策略;而水源水質,對于礦泉水品牌來說,更是關鍵。就像依云,幾年前一瓶水賣到30多元,而且賣到了全世界,來自阿爾卑斯山腳依云鎮的優質水源,自然是它成功的基礎。


2020年,中國瓶裝水的行業總盤子已經突破了2000億,而礦泉水僅僅占到20%,也就是說,礦泉水市場還有強大的發展機遇。而行業的反應確實如此,由于百歲山的成功和農夫山泉的上市刺激,一下子涌進了上千家企業,據相關數據顯示,目前已經注冊成功有礦泉水經營資質的企業超過2000多家??上攵?,未來礦泉水市場的競爭,也將更為慘烈。


作為一個有創新意識和做法的營銷策劃人,我也接觸了大約30多家礦泉水企業,通過交流我也感受到不少企業對礦泉水市場的野心,但憑心而論,如果企業想進入礦泉水行業,并有所成就,那么,百歲山礦泉水是一座繞不過去的大山。


也就是說,做礦泉水,就必須把百歲山當成競爭對手,接近它就已經很大成功了,如果換一種做法來超越它,那就更牛逼了!如果我們真把百歲山當競爭對手,就一定要找到它的破綻,然后才能針對性展開差異化攻擊。那么,百歲山的營銷破綻在哪兒?



一、目標人群破綻:百歲山銷售對象模糊


傳統品牌營銷的一個弊端是消費人群的模糊,也就是說,品牌無法精準到具體的某一類人,甚至,不少企業認為,鎖定人群反而不利于企業發展,因為市場變小了,企業更希望能把產品賣給所有人,這一點百歲山也不列為。作為一個水中貴族,百歲山的礦泉水即便在破爛的便利店也能見到它的身影。


品牌核心消費人群模糊,品牌的營銷就無法針對某類人群而展開,就像不知道具體目標在哪里的炮手,只能胡亂開炮。當然,在傳統營銷時代,這樣做也正常,也并非不能成功,百歲山不是成功了嗎?但是,作為一個挑戰者,你就不能步人后塵了,否則你就永遠在別人的影子后面,不可能超越他。


狙擊策略:挑戰者如果要想獲得彎道超車,逼近百歲山,就必須精準鎖定礦泉水的核心消費群。第一人群是青年,第二人群是創業者,第三人群是女性,第四人群是商務人士、第五人群是母嬰人群;第六第七,則可以根據不同職業不同學識進行區分如白領人群、電腦工作者人群和藝術人群等。


因為當你精準鎖定了核心消費者,你才能更精準地去洞察他們未被滿足的精神需求是什么?駕馭了消費者的需求,你才能知道該用什么樣的產品和品牌去滿足他們取悅他們,成為他們真正的朋友,甚至你也會知道,該用什么樣的品牌名稱,才能體現這個消費人群的群體特征、性格特征和群體的歸屬感等。


二、品牌名稱破綻:把百歲山地名當品牌


百歲山,作為一個傳統營銷時代的礦泉水品牌名稱,不得不承認非常經典;百歲,自然是長壽概念,引發消費者對水質的優秀聯想;山,則更不用說了,礦泉水基本都是山巖滲濾而成,否則水中的礦物質哪里來?簡單易記,體現產品的優質屬性和聯想,滿足了一個品牌名稱所需要的全部元素。


但對于我來說,這個名字也有其先天性缺陷,這個缺陷就是犯了“忽視消費者”的通病,因為整個礦泉水行業中的品牌名稱,使用頻率最高的字,就是“山、泉、湖、池、冰、川、雪”。這種傳統的品牌命名方法,是因為傳統思維導致的,大家都想向消費者表明“我是誰?”,但在創新營銷時代,“你是誰”不重要,因為跟我沒關系,創新品牌要解決的關鍵是,消費者是誰?他們有什么群體性格?


狙擊策略:挑戰者不能學百歲山,用上述礦泉水常用的七個字中的任何一個;更不能用地名和產品屬性名,應該為自己鎖定的核心消費群體原創一個能體現他們的群體特征和性格特征,甚至還能體現這個人群集體的價值觀和精神歸屬感的品牌名稱,如青年人群品牌“酷界”、創業人群品牌“闖漢”、女性人群品牌“媛派”和高端商務人群的“睿族”等。


這種能夠體現消費群體特征和性格特征的品牌名稱,會先天性帶有品牌營銷素材,而且取之不盡。更為重要的是,消費者會意識到,一旦消費了這個品牌的產品之后,自己會成為什么樣的人,就像睿族,你消費了睿族礦泉水,自然所有人會認為你是一個睿智的商務成功人士,或者,你非常敬佩睿智一族,并渴望成為其中的一員,品牌粘性自然生成。


更為重要的是,當你用創新品牌進入到一大批帶有“山、泉、湖、池、冰、川、雪”的傳統礦泉水品牌中,立刻就能脫穎而出,品牌的差異化頓現,也為品牌自身創造了更多的話題營銷素材。而對于整個品牌營銷來說,你就有了精準的目標,并且成為行業第一個消費者品牌而非企業品牌.




三、定位概念破綻:水中貴族遇到了依云


百歲山的定位概念為“水中貴族”,貴族的含義我們都知道,這是一種由血統關系世襲的高端人群,在西方,泛指宮廷中人和世襲爵位的人群。當然中國是沒有貴族的,因為全被打倒了。百歲山是2004年橫空出世的,如果百歲山是貴族,我們不禁要問了,那高端品牌的依云是什么?你百歲山把依云放在什么位置?


其次,這里又犯了一個營銷毛病,突出自我,忽略消費者。它的品牌名稱百歲山在顯示“我是誰”,這個定位概念同樣再次顯示了“我是誰”的毛病,絲毫沒有消費者什么事。我多次撰文提過,創新的品牌定位不能再定企業,而應該定消費者;


就像一個男人在美女面前滔滔不絕夸自己優秀,必然遭致美女反感:你優秀與我何干?而且,這種“我是誰,我有什么能耐”的傳統定位,必須要投入幾十億的廣告費用才能見到一點效果。顯然,這條路不是最佳選擇。


狙擊策略:反其道而行之,你百歲山沉迷于自我,我就把營銷焦點直接落在消費者身上。創新品牌的定位必須定消費者,并通過定位概念,瞬間提升消費者的人格地位和社會地位,消費者會因為品牌定位概念的針對性而產生代入感,從而促使消費者對品牌產生獨特的情感和精神依賴。


如中國第一款為10億壓力人群減壓釋負的礦泉水品牌暇客,它的定位就是“生活大師”,也就是說,當你購買一瓶暇客礦泉水產品,潛意識中,自己就成了一個輕松駕馭人生,實現幸福生活的大師;同樣,睿族商務礦泉水品牌,被定位成“思想的貴族”,顯然,消費這個礦泉水品牌產品的人,絕對會被大眾高看,思想的貴族,也就是絕對睿智的高人和成功者。


這樣的品牌定位才能令消費者有感覺,因為這是提高自己人格地位和社會地位,獲得他人尊重的定位,我消費這個品牌的產品,就有了其它品牌無可替代的精神價值和滿足感,而這,百歲山是做不到的。


四、瓶子外觀破綻:已成經典就不會更改


百歲山的平肩瓶型設計很成功,其修長的身形、鑲嵌于瓶身的四條流暢凹槽獨特和獨特的S型紋路,在全是“大眾臉”的礦泉水行業中一枝獨秀,據說,這是周敬良聘請了專業設計師完成的,瓶身凹槽體現的是對巖層水源的隱喻,曲線的形狀體現礦泉水水源在巖石縫隙中流動的樣子,寓意其每一滴水都是來自于地層巖石縫隙中的天然礦泉水。而狹小圓弧形瓶標,更體現了貴族的簡約。



說實話,我第一次購買百歲山,就是感覺這個瓶子容量大,心生好感,盡管它也是500ml。直到現在,我依然認為,百歲山的礦泉水瓶子,是目前所有礦泉水瓶子中最完美的,甚至在礦泉水瓶子中,有了“百歲山”和“非百歲山”的刀鋒區分,在貨架上,哪怕你離的再遠,也能精準認出百歲山來,但其它瓶子不具備這個能力。


但任何事物有其兩面性,當我們換位思考,站在創新營銷角度思考時,我發現了這個瓶子的漏洞,就像前面幾個策略一樣,百歲山始終在向消費者展示自我,而且非常沉迷其中,嚴重缺乏與消費者的互動。


我們都知道,創新品牌營銷時代,產品的包裝(瓶子和瓶標)已經成為消費者接觸品牌的媒介,具有了媒體的特性。既然如此,百歲山的瓶子白白浪費了這個媒體,它與所有礦泉水瓶子一樣,唯恐別人不知道里面是水,所以90%是透明的。


狙擊策略:打破礦泉水瓶子全都是圓型透明的包裝傳統,打造礦泉水行業第一個非圓形的平面瓶,即將瓶子稍微扁平化,促使瓶子本身的信息展示面更大,更具有媒體特性。這樣,不光在外形上形成差異化,更為品牌在產品瓶標上做更多文章,提供了條件。當然,必須匹配生產設備。


然后,將礦泉水瓶標做得更大,更像一個媒體,這樣品牌完全可以將瓶子瓶標做為一個最直接的宣傳陣地,每一批次賦予一個消費者主題,提供更深入人心的營銷內容,就能快速地吸引消費者。但關鍵是,這個內容是什么?與鎖定的消費人群的精神需求、品牌名稱和品牌定位必須要有內在的聯系,形成一環扣一環的連鎖反應,并引發社會輿論效應。


如暇客礦泉水,利用瓶標向不同壓力人群進行科學減壓方法的傳播,同時激發壓力人群對自己身處時代和生活環境的警覺,放大矛盾,再提供解決方法,促使消費者感受到壓力生活的無價值,呼應品牌內容,形成消費者的共鳴,順應品牌倡導的全新生活主張,從而漸漸成為品牌的擁護者,視品牌為生活的引路人。


五、品牌傳播破綻:廣告贊助成唯一手段


百歲山由于其先天性在策略上的傳統思維缺陷,導致品牌的傳播只能套用傳統老路,要么大規模投放廣告,要么贊助各種活動。果然,百歲山除了大投“水中貴族”的廣告外,還不斷地贊助各種活動,在排球、籃球和足球賽場上都有百歲山的影子。除了體育贊助,還為努力成為博鰲論壇、各種國際峰會等國際盛事的“唯一指定飲用水”,其營銷成本之高,不是一般企業所能承受。


我前面說過,由于企業在品牌命名和定位等策略方面遠離消費者,這就會為品牌傳播帶來障礙;百歲山三個字是無法提供品牌營銷資源的,只能當做一個商標使用。企業營銷人除了投廣告搞贊助,實在想不出一瓶礦泉水還能怎么做營銷,而這就是百歲山的破綻,也是所有傳統品牌的通病。


狙擊策略:與百歲山等靠大眾媒體投放廣告和各種活動贊助不同的是,我一直提倡品牌要深入人心,所以我在人群鎖定,品牌命名、品牌定位和產品包裝等層面進行了反傳統反常規做法,這樣做的目的就是直接為企業省掉了幾十個億的廣告費,更不需要玩什么贊助,因為這種傳統做法除了提高品牌知名度外,對消費者的品牌情感沒有絲毫建樹。


所以,百歲山礦泉水挑戰者就要叛逆做法,如果瓶標當做品牌宣傳的陣地,那就不能學江小白那樣,弄幾條不痛不癢的文案影響不了人。而是要提煉消費者在精神上的痛點(未被滿足的部分),然后進行放大,再針對性提出尖銳主張,從而引發消費者的高關注度,并產生強烈的社會爭議話題,讓輿論自動為品牌做傳播。


如暇客礦泉水就計劃利用瓶標,展示犀利主題文案,對學生考試成績壓力、青年工作壓力、買房結婚壓力、婆媳生活壓力、夫妻情感壓力、商務人士事業壓力、中老年健康和拖累兒女的壓力等予以放大,并提供破解壓力,輕松生活的叛逆主張,從而使得品牌成為中國第一個公益性礦泉水品牌,品牌傳播的多樣性和內容性,以及衍生品創造等,提供了更多的傳播創意,幾乎可以不需要廣告就能帶來超越廣告的自流量效應。


當你能夠從成功的品牌上找到可以差異化攻擊的破綻時,你就可以開干了。而礦泉水行業幾千個品牌,為啥不能給百歲山帶來任何競爭威脅和壓力?因為幾乎所有的礦泉水品牌都不具備挑戰百歲山的能力,他們的做法更像是在模仿和學習百歲山,這樣的話,百歲山礦泉水就永遠一騎絕塵,成為競爭對手們不可逾越的一座大山。



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