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房企“絕地求生”記

發布時間:2021-07-19 12:09:52 瀏覽次數:76



樂居財經 林振興 曾樹佳 發自北京

忙完手頭工作,已近7月12日凌晨三點,黃其森決定看歐洲杯決賽,在鏖戰120分鐘后,意大利隊以點球取勝。

恰好天亮了。他毫無睡意,開始投入到新的一天工作里。

一年多來,黃其森把全部心思撲在泰禾集團身上,與債權人談判、推動復工復產復銷等等,事無巨細,兩鬢增了不少白發??辞?,只是他釋壓的一個側影。此前一次放松,是在一個多月前,他跑到鄭州捧場老朋友胡葆森的文旅作品《只有河南》。

項目停工、還款壓力,加上網上的謾罵聲,他也很焦慮,但并沒有自怨自艾,反而激起了二次創業的雄心。比起去年6月份泰禾危機前,現在的他,更加勤勉,更清楚泰禾需要彌補些什么。

前些年,泰禾步子確實邁得過大,拿了不少高價地。當新冠疫情來臨,“三道紅線”實施,資金密集型的地產行業首當其沖。

一筆資金違約,一個項目拿錯了,或將牽一發而動全身。地產進入下半場,這些問題在泰禾集團、華夏幸福和藍光發展等身上得到了驗證。

債務危機來了。有人選擇套現離場,有人選擇保住心脈與堅守,后者如黃其森、王文學和楊鏗等創始人。實際上,擺在他們面前至少有三條路:破產、躺平、面對。但最終,他們不約而同地選擇了第三條路。

在地產懸崖之上,他們開啟了艱辛的自救道路,或引入戰投,或債務展期,或苦練內功,試圖將公司拉回正常的軌道。

拿起“沖鋒槍”

在泰禾集團,黃其森是“司令員”。

當泰禾危機爆發后,他總結出一句“名言”:管理干部既要拿“手槍”,也要拿“沖鋒槍”。讓鞋子沾滿泥土,他是那個一馬當先者。

一個月前,黃其森頂著高溫,帶領泰禾副總裁寧可、王利等一眾營銷和產品線高管,將位于北京通州的中國院子“翻了個底掉”。

66套待售的院子,一套一套地看,從上午9點一直持續到下午4點。在長達7個小時里,黃其森滴水未進、粒米未沾,全神貫注打磨每套院子的改進細節。因為,中國院子的周邊成為北京城市副中心,這些院子已經成了第一居所。

在過去的一年時間里,黃其森把泰禾在全國一二線核心城市的所有項目都跑了個遍。一起考察的高管們暗自嘆服老板的體力,“每一個項目,黃老板都要親自過定位和產品設計?!?/p>

為了讓高管們聽見一線炮火聲,泰禾的組織架構也從三級架構(集團-區域-城市/項目)調整為兩級架構(集團-城市/項目)。如此一來,不僅縮短管理半徑,降低溝通成本,還有利于集中有限的人力、財力、物力攻克難點項目。

經歷這一輪危機的洗禮后,黃其森停下腳步,他有更多時間去反思企業25年走來的得與失。在危機之前,泰禾更多是在追求規模數字;現在,黃其森更聚焦于企業基本面,包括對產品的理解,對營銷管理顆粒度的追求。

很多人不理解,泰禾頭等大事應該是引戰和融資,為何黃其森卻把心思花在產品細節上?

這些聲音沒有打亂黃其森的步伐,他很清楚,只有自身產品至上,才能形成良好的銷售回款和持續回血,這往往也是解決房企流動性問題的關鍵所在。

通過走訪各地泰禾項目,黃其森不斷完善之前的產品設計。甚至對已交付完成的部分項目,他也要親自考察,傾聽業主們的需求。他想傳遞一種價值觀,“泰禾要超出產品質量預期交房,補償業主延期收房的損失?!?/p>

在營銷條線上,黃其森與營銷負責人一起復盤、梳理、歸納所有項目的核心價值點,將經營細致化、精細化、運營化,并通過高層的全員培訓、講課、考核,打通各條業務線。待項目價值梳理完后,他整合所有資源,匹配與泰禾價值相同的廣告公司、活動公司、分銷公司、渠道公司、施工單位等。

而在營銷動作執行和落地方面,對營銷打法、成本控制、分銷戰術,他都要事無巨細參與,親自約見了貝殼、我愛我家、麗茲行等多家分銷公司負責人。

在泰禾爬坡過程中,黃其森依然把客戶的需求放于首位。在泰禾內部,他有一句口頭禪,“當你找不出解決問題的辦法時,只要站在客戶角度去考慮,就能找到?!?/p>

一股繩的力量

團結,是應對共同危機的唯一選擇。一年來中國抗擊新冠肺炎的故事,再一次證明了這點。

企業亦是如此。樂居財經訪談了多位泰禾高管和普通員工,從他們身上看到了擰成一股繩的力量。

以泰禾品牌中心為例。這一年來,泰禾品牌中心骨干人員出現了集中流失(主動離職和優化離職導致),人數從26位驟減了一半。最密集時期,曾一個半月內離開過三位干將。

“左膀右臂”的流失,令全忠觸動很大。52歲的他,也自己拿起了“沖鋒槍”。

他是一位地產圈老炮,曾經的萬科周刊主編、成全機構的創始人。兩年前,他出任泰禾集團副總裁,分管品牌。當泰禾危機來臨,他重燃2001年創業時的激情。

他一天僅睡4小時,凌晨四點還在回復郵件;辦公室里擺放著一張行軍床,加班太晚就直接睡在公司。用全忠自己的話說,“我拿部門當我自己的買賣干了?!彼谄放浦行膬炔吭O立了“特別備用金”,自掏腰包替部門員工墊付差旅等費用。

人雖減,工作量卻未減。泰禾品牌中心不僅包含品牌傳播、媒體關系、輿情管控等常規內容,它還把客戶關系、企業文化和培訓職能囊括其中。但由于泰禾正處于爬坡階段,內外部資源有限,品牌中心正陷入“巧婦需為無米之炊”之境。

唯有不斷造米、找米、淘米、賒米,方能為“巧婦”創造新工具。全忠并沒有因為“無米”而放棄與媒體間的往來。他不僅給媒體做關于數字化營銷的培訓,還開了一檔人物專訪欄目《泰度》,包括醞釀采訪媒體負責人等。

再過10天,泰禾品牌管理中心的工作周報精選第一卷就要出書了。這本500多頁的周報選集,取名《百日唯新》,記錄了品牌中心員工從3月27號至7月4號正好100天的周報,原稿90萬字,篩選完剩余46萬字。“如果沒有更好的選擇,留下來就是最好的選擇?!比覍λ氖窒抡f。

在泰禾危機的當下,全忠并非沒有更好的出路。去年,他以前的老板在二次創業之時也曾向他遞出橄欖枝,但他婉言謝絕了。

他與黃其森有著20年的交情,兩年來親眼目睹了黃老板的堅守、情懷和責任。

十分特別的是,近一年以來,也是泰禾高層最穩定的時期,副總裁級以上高管幾乎沒有出現流失。不僅如此,泰禾還聘請了一位萬科前財務負責人黃耀文,擔任公司高級副總裁 。此外,來自西山龍胤、北京莊園等樓盤的明星操盤手最近也陸續加入泰禾。

泰禾擰成一股繩,一系列好消息傳出。先是泰禾宣布復工復產,廈門灣按下“重啟鍵”,位于北京的金府大院、昌平拾景園取得竣備,而南京、杭州、福州等地項目也陸續復工?!敖环渴亲詈玫男侣??!比艺f。

直面債務

黃其森一邊復工復產,一邊與債權人協商展期。

樂居財經獲悉,泰禾與債權人談判中取得一定的進展,不僅將一部分逾期債務轉化成長期借款,還降低了借款利息,減輕公司短時間內的償債壓力,為復工復產復銷爭取更多的時間。

幾天前,黃其森以一份長達51頁、35089字的公告,回復了深交所的問詢函。從數據上看,泰禾在去年下半年已經努力還上了不少錢。去年10月23日,泰禾的逾期債務約為487.1億元;到2020年底,其逾期債務已下降至398.5億元,減少近90億元。

但到了2021年之后,新一批到期債務來臨,截至3月底,泰禾的已到期未歸還借款金額再度上升至455.94億元。為此,黃其森只好繼續和相關債權人持續談判,截至4月底,泰禾已到期未歸還借款金額為431.55億元,減少近25億。

從最新披露的2021年半年度業績預告來看,泰禾的虧損也在不斷收窄。其預計今年上半年歸屬股東凈利潤將虧損8.5億元至11.5億元,去年同期凈利潤虧損約15.82億。

除了泰禾之外,華夏幸福出現流動性危機之后,鮮少露面的王文學親自參與金融債權人大會,向債權人檢討、致歉,表態堅決不逃廢債。

華夏幸福的一些老員工相信王文學董事長,也堅信華夏幸福是不會倒下的,“從1月危機爆發以來,我們員工工資都是正常發放,也沒有變相裁員?!?/p>

而藍光發展則在內部醞釀著巨變。此前,創始人楊鏗已將其個人持有的藍光發展5.58%股權,轉給藍光集團,以應對股票質押風險,為引入戰投做好鋪墊。

在藍光發展前總裁遲峰離開之后,楊鏗之子、26歲的楊武正肩挑董事長和總裁的職責,正式全面掌管公司,試圖開辟另一條生存路徑。

楊武正上臺后,對組織架構進行調整,打造極簡組織。在總部層面,藍光發展把19個中心調整成8大中心;在區域層面,提出區域整合與區域組織精簡。2020年底至今,藍光完成了新一輪的區域整合,形成1個區域集團+9個區域公司,同時為減少層級,區域平臺本地原則上不設城市公司。

近期,藍光內部的工作重心聚焦于引戰和債務重組,已經聘請中金做債務重組,且融資部門正在積極與債權人溝通,尋求債務展期。此舉亦表明,藍光不愿繼續變賣手中的優質資產,而是做整體債務重組。

賣掉優質資產,是有前車之鑒,如福晟集團,雖然暫時緩解了債務危機,但缺乏造血能力,最終被掏空。

關于網傳的上??偛勘徊贸返南?,藍光回復樂居財經,“上??偛咳詴A?,以融資等財務相關崗位及行政人員為主?!蓖瑫r,業務重心放在具有競爭力的西北、西南等區域。

絕地求生

幸福的人都是相似的,不幸的人各有各的不幸。

在3月25日,中國平安表示會不遺余力地支持華夏幸福紓困,但不會出錢。當時,華夏幸福累計未能如期償還債務本息合計323.84億元。

再將時間線拉回到雙方相敬如賓之時,2018年7月,中國平安137.7億元入股華夏幸福19.70%,成為第二大股東。他們簽了一份對賭協議。

吳向東與中國平安一起來到華夏幸福,開啟了它的新戰略:商業地產和城市更新等業務。但這些重資產模式,回報慢,一旦資金跟不上,就會拖累全盤。很快,在2019年9月,吳向東砸116億元在武漢拿地,逐漸將商業地產的投資攀升到350億元。

一年后的平安夜不“平安”,中國平安作出決定,不再給予華夏幸福資金支持。這直接點燃了華夏幸福的債務危機。如今,有關,華夏幸福聯席董事長、首席執行官兼總裁吳向東離職的傳聞不斷,但華夏幸福至今并沒有發出公告。

而藍光發展的故事,主要是因債務兌付不及時,突然遭遇股權凍結、評級下調、股價下降,隨之牽出了流動性危機。這看似是偶然事件,但其實是與藍光自身的投資戰略息息相關。

近年來,藍光發展謀求擴張、設立雙總部,管理與經營不盡如人意。除此之外,在多元化上的投入,也分散了它部分精力。

順著時間線往上捋,也有房企因為沖規模,而過度使用了財務杠桿,忽視了流動性穩健與現金流安全問題,倒在了房地產強周期、強政策性的行業特征之下。

在債務危機上,引入戰略投資者,這是泰禾、藍光和華夏幸福解決危機的基本做法。

泰禾求援“白武士”的過程,可謂是幾經變動。去年先是傳出建發、國貿、金茂、保利等多位“緋聞對象”,后來雖然找到了萬科,但由于先決條件尚未達成,萬科只是敲了門,但還沒進來。

而華夏幸福已經與廊坊市政府目前已組建起了專班,尋求債務展期,并與當地國企洽談引戰。所幸的是,華夏幸福大部分項目還在正常運轉中。

當地政府是華夏幸福重組的籌碼。2020年報顯示,華夏幸福的應收賬款余額為648.84億元,其中應收政府園區結算款達640.94億元。這些應收賬款,絕大部分是廊坊所欠下的。有分析人士表示,將廊坊市的債轉股,不失為一種最佳路徑。

此前,廊坊市人民政府、河北省產業投資基金管理公司,已共同出資成立了河北新空港發展投資有限公司。華夏幸福持有河北新空港2.6%股權。樂居財經獨家獲悉,河北新空港將成為華夏幸福重組的主體。

實際上,國資已經成為了大多數房企眼中最為理想的“救世主”,開發商們盼望著眼前能出現一份“染紅”計劃,將它們拽出泥潭。就連要赴港上市的王健林,也接受了珠海國資拋出的橄欖枝。

有了國資背景的加持,房企可借此機會在寒冬中獲得取暖的“棉襖”,其融資通道將會被打通,“錢貴”的情況會大大改善,化解眼前危機。

除了國企、民企之外,萬科成為了這屆最受歡迎的“白衣騎士”。從之前的泰禾,到現如今的藍光,都傳出了與它的緋聞。近日,有知情人士透露,“萬科會入股藍光發展,現在整體談的進度還不錯?!?/p>


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