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商機:牛奶營銷集體撞墻,中小乳企突圍有望

發布時間:2021-08-01 12:54:17 瀏覽次數:38





最近因為生鮮項目的策劃而逛了好多次商場,在乳制品區域,意外發現一個奇特的現象,那就是,幾乎所有的乳業品牌的牛奶產品,其核心訴求全都集中在奶源奶質上,無論是品牌名稱,還是品類名稱,以及營銷文案等,在產品包裝和商場堆頭上所展示的都是企業、產品和健康訴求,絲毫沒有消費者概念。


品牌的名稱如“蒙?!?、“伊利”、“光明“、“完達山”、“君樂寶”和“新希望”等;產品名稱如“特侖蘇”、“金典”、“純甄”、“至醇”、“安慕?!?、“舒化”、“草原”、“牧場”“草原”和“有機”等等,感覺上就像是一個個賣牛奶的小販,在集市上吆喝自己的牛奶有多好。


這初看也沒啥問題呀?牛奶產品營銷,不訴求奶源奶質和安全健康,那又該訴求什么呢?嗯,從邏輯上看,這確實沒有問題,做產品營銷,夸自己的產品比別家的好,應該屬于正常;牛奶更是明顯的強身健體的營養產品,自然重點要訴求產品的品質安全和健康。


如,一種活菌奶,訴求的都是“菌”有多少億個,感覺上是在教育消費者,這個牛奶里的益生菌,能有助消化。為了讓消費者更加明確酸奶的腸胃消化功能,有品牌甚至將其品類名稱創意為“暢輕松”,意思是說,吃了就能解決腸道輕松,順暢!哎呦媽呀,這是多么偉大的創意啊,這幾乎跟礦泉水營銷的水源水質礦物質相媲美了!


但是,牛奶作為一種營養食品,保持優質奶源,確保牛奶品質不是一家乳制品企業必須要做到的基本要求嗎?把不干凈的奶源和不合格的劣質牛奶硬送上市場,那才是不正?,F象,更是一種嚴重的違法行為!所以,牛奶企業確保奶源奶質,是應該遵守的基本要求,不應該成為值得夸耀的營銷訴求!


上述乳制品企業無論在品牌名稱、產品名稱、產品賣點以及諸多營銷概念上,把“我是誰?”和“我有什么能耐?”做到了極致,廣大消費者果然也在這些專注奶源和品質的品牌中,尋找適合購買的產品,但可惜,因為每個品牌都把“我是誰?我有什么能耐?”做得一樣的優秀,結果又形成營銷同質化,于是,消費者的選擇又出現了問題。


他們只能選擇感覺上企業規模和品牌實力比較強的(經常在媒體投放廣告,請得起明星代言的),自己認為品質比較靠譜,信得過的牛奶產品,這樣一來,就把很多非常努力的中小乳制品企業給打壓下去了——消費者的選擇就是這么不公平,當產品同質化,甚至品牌營銷都在雷同到自我叫賣的時候,消費者只能選擇那個叫賣聲最響的那個了……


所以我斷定,牛奶品牌營銷集體撞墻了!核心原因是營銷思維過于傳統僵化,在他們的意識中,只有企業自己和產品,唯獨沒有消費者!這直接導致了牛奶營銷嚴重的同質化,乳制品企業幾十年來就只會一個動作,那就是王婆賣瓜自賣自夸,產品的包裝更是驚人的相似,除了商標!


如果乳制品行業繼續這樣下去,那么中小乳制品企業就永遠難以有出頭之日,因為行業同質化的營銷,品牌最終只會在三個層面上交鋒,第一是廣告投放量的比拼,廣告投放少,就會影響銷量;第二是渠道的競爭,經銷商更愿意賣大投放的大品牌;第三則是消費端,消費者自然也不敢消費知名度低的小品牌產品,惡性循環就此建立!


一個事物必然有正反兩面,表面上看,乳制品行業產品同質化,營銷自我化,品牌不痛不癢化,消費者選擇大品牌化是一個普遍性問題,但如果我們稍微轉換一下思維:產品進行差異化、營銷進行消費者導向轉變、品牌叛逆化,那是不是一個創新突圍的好機會呢?尤其是中小乳制品企業,與其跟著巨人后面追,不如換個賽道,超越巨人?


支撐這種創新做法的理由是,現在已經消費主權時代,品牌在消費者意識中是屬于他們自己的而非企業的,品牌營銷的目的,也應該是通過品牌塑造,能夠最大化地滿足消費者的精神需求,而非簡單的物質產品提供!奶源奶質的保證,是一家合法企業必須遵守的底線,不是炫耀的資本,更不應該成為品牌營銷的核心訴求!具體做法:


一、精準鎖定核心消費群:我多次說過,一個品牌無法聚焦核心消費者,品牌的營銷就沒有方位感,就像炮兵失去了炮擊目標。既然乳制品企業所有的品牌都沒有聚焦核心消費者,那么,想要突圍的中小乳制品企業,就必須要改變思維打破常規,做大品牌做不來也不愿意做的創新策略。


首先就是要從精準鎖定消費者入手,創造全球首創的消費者牛奶品牌,如“青年性格牛奶品牌”、“學生勵志牛奶品牌”、“兒童可愛型牛奶品牌”、“女性小資型牛奶品牌”、“女性高端牛奶品牌”、“高端商務型牛奶品牌”、“老年人溫馨牛奶品牌”和“家庭幸福早餐牛奶品牌”以及“獨立的互聯網思維牛奶品牌”等!


因為現在市場上的全部牛奶品牌和產品,都不是為某一類具體的消費群服務的大眾品牌。大眾品牌的特性直接導致了企業營銷無法聚焦,更不能消費者針對性,于是廣告、贊助和促銷成為牛奶產品唯一的營銷方法。所以,當這樣聚焦核心消費群體的創新牛奶品牌一進入市場,就會引發消費者的強烈呼應。


二、為鎖定的消費者原創品牌:當下所有的乳制品企業的品牌名稱,都是企業傳統自我意識下的產物,伊利代表什么?蒙牛只是一頭蒙古的牛而已;光明呢?那就是一個有光源的地方;完達山呢?一座山而已;君樂寶?更難以理解了,還有什么晨光、燕塘、新希望等等,沒有一個品牌能體現消費者的,更沒有一個牛奶品牌的名稱,能當做一個策略,直接作用營銷的。


創新品牌在精準鎖定特定的消費群體以后,就必須為自己鎖定的目標人群原創一個能體現消費者群體特征和性格特征的品牌名稱,要堅決徹底地放棄原有的品牌名稱(或者僅僅將其作為企業品牌使用),因為一個不能體現消費者的品牌是沒有任何價值的,非但如此,還需要企業不斷地投放幾十個億的廣告,才能成就一個可憐的品牌知名度。


而原創有消費者族群和性格特征的品牌名稱,本身就是一個非常尖銳的營銷策略,用巨大的營銷價值,非但不需要廣告,產品放在貨架上就能引發消費者關注,從而對應自己的認知,產生消費沖動。因為,當一大群都在自賣自夸的牛奶產品中,你是唯一懂得消費者需要什么,并且努力在取悅消費者的。


當然,想創建創新的消費者品牌,在傳統營銷思維里,你是找不到合適的品牌名稱的,因為這樣的品牌名稱根本不在傳統邏輯思維里,而是安靜地待在橫向思維中,不具有顛覆性營銷創新思維的人,根本無法想象,一個牛奶品牌竟然要剔除掉一切行業屬性和產品屬性,僅體現消費者和性格特性?怎么做?很容易的話,伊利蒙牛都做了。


三、為消費者定位而非品牌定位:這個話題我也說過多次,只是第一次針對牛奶。當一個品牌能夠體現消費者是誰?他們有什么共性的性格特征時,這個品牌的定位就不是在為品牌定位,而是在為消費者定位。因為品牌定位無非就是在挖掘企業自身的差異點和能夠給到消費者的利益點,然后提煉出一個有益企業的定位概念,再通過持續的廣告,才能在消費者心智中建立獨特認知。


而為自己鎖定的消費者定位則不一樣,如果說傳統的品牌定位是解決“我是誰?我有多厲害!”的話,那么消費者定位卻是在解決“我購買了這個品牌的牛奶產品之后,自己會成為什么樣的人?別人又會如何看待我?”,這就會快速引發消費者的精神共鳴,在品牌的歸屬感上,消費者有了明確的自我適應性。


簡單說,對消費者的定位,需要解決的是兩個問題,其一是通過消費品牌產品,能快速提高自己的人格地位,感覺到自己的精神滿足感;其二是獲得了社會地位,發現其它人正在羨慕自己或尊敬自己,因為“我”消費了某個品牌的牛奶,自己瞬間就成為了某種獨特標簽的人。


四、產品包裝的顛覆性改變:創新品牌的牛奶產品包裝,要大大地減弱產品因素,增加消費者元素。監管部門必須要認證的產品信息一個都不能少,但必須要增加體現消費者,并且吸引他們關注的信息。除了叛逆的品牌名稱和定位概念外,還要在產品上提煉出呼應消費者的性格文案,這個文案一定不能是江小白式的自嗨,而應該是能強烈觸發消費者共鳴的尖銳性內容,最好能引發爭議進而產生社會輿論,這樣,這款牛奶產品就有了自帶流量的可能性。


包裝的色彩必須打破“白和綠”的常態,而要采用核心消費群體喜歡的顏色。不要以為牛奶是白色的,你的包裝就非得用白色的,更不要在包裝上出現消費者早已熟知的草原和奶牛,因為這些元素已經不具有影響力,更不會令消費者驚喜和意外。


總之,要將一款牛奶產品的包裝,設計成不像牛奶的牛奶,結合產品包裝上的品牌信息、定位信息和性格文案,消費者就會瞬間對這款牛奶產品產生強烈的興奮和尖叫。當你推出具備這種力量的牛奶產品,就立刻與伊利和蒙牛們產生巨大的質變,無須廣告就能在終端貨架上戰勝巨頭品牌。


五、營銷訴求針對消費者的精神需求:傳統邏輯思維多么強大?在牛奶產品的營銷上,所有人稍微一想,就知道要向消費者傳達“我的牛奶是最好的,你應該選擇我”的營銷信息,從來沒有人想過,一包牛奶產品的營銷,其實也可以完全忘記奶源奶質,調轉營銷槍口,直接瞄準消費者隱藏在內心的精神需求。


如果是青年性格牛奶,就要洞察青年人在精神上一直未被滿足的需求是什么?如果是女性牛奶品牌,就要洞察到女性普遍存在的精神壓抑,卻一直難以破解的難題是什么?如果是高端商務牛奶,就一定要洞察到商務人士在事業成功之后最迫不及待想做的事是什么?如果是家庭牛奶品牌,則必須洞察一個家庭最想讓外人知道的信息是什么?


如果一個牛奶品牌的營銷,忽然從奶源奶質上離開,轉而針對自己鎖定的消費者的精神需求,進行靈魂上的溝通,就會形成兩個巨大的市場反應:其一是消費者瞬間被震撼到,因為他們做夢也不會想到,一個牛奶企業的品牌產品,竟然可以如此精準地洞察到自己隱藏的精神需求,并且精準地用品牌給填補了;


其二,這種超級叛逆的做法,立刻會引發全行業的震撼:這個企業什么來頭?背后有什么智囊團隊?竟然想到這么做牛奶?他們是如何想到的?為什么我們就沒有想到呢?于是,行業就會跟隨創新品牌,推出外表相似,但基因完全不同的山寨模仿型牛奶產品,但如果真這樣,你就已經成功了。


聚焦在產品物質層的營銷,是沒有太大的競爭力的,品牌更是不會有任何情感!但當一款為消費者原創的品牌,包裝叛逆的品牌,營銷訴求直抵消費者內心深處,能夠獲得集體共鳴的品牌,則一定會令消費者瘋狂的,因為,這個時候的品牌,已經成為了消費者真正的知己,難舍難分了……


這么簡單的營銷做法為啥中國成千上萬的乳制品企業都沒想到呢?那是因為所有人都被傳統邏輯思維固定在同一個模式中,缺乏站在消費者角度思考品牌營銷,思維稍微轉換一下,營銷機會就會蜂擁而來。但愿中小乳制品行業能夠領悟到我這個文章的精髓,真正利用創新而非廣告的力量贏得消費者。



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