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生鮮豬肉為何誕生不了全國性品牌?

發布時間:2021-08-08 11:10:29 瀏覽次數:871



 


最近兩個月,因為一個豬肉品牌策劃項目,我一直在全國各地對豬肉生鮮和豬肉制品市場進行深度觀察與思考,期間走訪了哈爾濱、長春、杭州、昆明、宜春和深圳等多個城市的農貿市場、大型超市和獨立生鮮門店,也在深圳小規模地組織了兩場消費者座談會,各種信息匯集一起,并進行策略思考的時候,發現了不少困惑的地方。


首先,首先,這是一個破萬億的巨大市場,匯聚了上百家上市公司,可謂巨頭林立,但為什么雙匯、溫氏、雨潤、金鑼、龍大等大型肉類食品品牌,都不能把冷鮮肉專賣店開遍全國,并影響消費者?想當初服務金鑼的時候,企業也只能把專賣店開在省內,省外雖然也延伸過,但都不如省內的銷量。這到底是企業不愿意這么做?還是客觀上因為生鮮豬肉的運輸鏈問題?還是消費者沒有品牌意識?或者消費者更愿意去農貿市場購買新鮮豬肉而不愿意消費冷凍過的豬肉?


除了金鑼外,溫氏、雙匯、雨潤的品牌知名度,卻不是靠鮮肉產品擴大知名度的,而是靠火腿腸這種休閑類豬肉和腌制肉類產品揚名的,這說明,企業如果把全部精力投入在生鮮豬肉上,品牌知名度就很難形成?或者企業的規模也難以做大?相比于生鮮豬肉,火腿腸和腌制肉類產品的消費群體相對年輕,而且產品的保質期長,運輸鏈就不成問題。


其次,是生鮮豬肉專賣店流量問題。經過調查我發現,大部分消費者更愿意去農貿市場購買豬肉,因為隨著市場監管和衛生防疫部門對農貿市場的重視,消費者對農貿市場的信任度加強了,并不覺得農貿市場的豬肉有啥問題,更重要的是,消費者覺得農貿市場的豬肉,感覺上要比品牌專賣店的更新鮮,價格也更便宜,而且,因為肉攤多,選擇性更豐富。所以,肉類專賣店的人氣就做不起來?


除了農貿市場,大型品牌超市的豬肉專柜,是僅次于農貿市場的生鮮豬肉產品的第二大消費點。之所以有一部分人,愿意去超市買肉而不去農貿市場,是因為他們整體感覺這些品牌大超市在企業和產品選擇上要嚴于農貿市場,因而產品的質量更值得信任。再說,農貿市場屬于個體經營,信任度相對較低,而大超市則是品牌企業,信任度自然更高。選擇超市的消費者普遍在經濟、學識和生活品位等方面略高于農貿市場的消費者。


再則,所謂土豬、野豬、農家豬跑山豬和兩頭烏等豬肉類專柜或專賣店,雖然不乏消費者,但大多是偶爾消費一次,并不像普通白豬肉。即便是像叫著名的壹號土豬肉專柜專賣店,消費者購買的也不太多,這有價格的成分,也有消費習慣的問題??傊?,我發現,越想表明自己是優質豬肉的專柜專賣店,其銷售量反而不如普通豬肉。這到底是什么原因,也引發了我的思考。


另外是關于電商,參加座談會的消費者普遍反映,基本沒有在電商平臺買過豬肉,問她們為什么?她們回答說,買蔬菜可以,買豬肉不放心,而且感覺不新鮮,畢竟在線下肉攤上買肉,自己要多少?要什么部位?肥瘦要求等,自己肉眼看得明白,選擇也更稱心。但在電商上,基本都是一塊塊切好的,選擇性不強!


最后是關于品牌豬肉的認知性消費,我發現,95%以上的消費者,日常消費的豬肉,基本都不是品牌豬肉,而是叫不出品牌名字的普通豬肉,僅有不到5%的消費者,才偶爾會購買品牌豬肉,或土豬肉、黑豬肉和農家豬肉,而在這5%的消費者中,估計僅有1%的消費者會非常固執地堅持消費品牌豬肉,這些消費者應該是主觀上認為品牌豬肉的品質更值得信任。


而品牌豬肉,也只有開在有流量的農貿市場專賣店才有銷量,那些開在街道和社區的獨立店銷量受限,一般都是附近居民應急狀態下的就近購買,但由于這些獨立店往往貨量不充足,品類也缺這少那的,消費者只能偶爾次委屈消費,但正常狀態下,絕對不會去這些品牌店消費,這也是品牌獨立店做不過農貿市場品牌店的核心原因。


通過一段時間的觀察與思考,尤其是主觀上的營銷策略思考,加上與企業羅董事長的深入交流,我也漸漸形成了一些完全屬于我的觀點:我覺得豬肉品牌不能誕生全國性品牌的核心原因有多個,主要有以下四個方面形成;


第一是保鮮要求:生鮮豬肉類產品的保鮮要求比較高,雖然現在物流發達,但冷鏈運輸也使得豬肉看上去就有了被冷凍過的痕跡,屬于冷鮮肉而非熱鮮肉,消費者自然會認為不新鮮,甚至在口感方面都有影響。但這個問題其實是可以靠創建區域屠宰場來完成的,像雙匯、雨潤、金鑼等品牌完全有這個能力來達成,可為什么他們沒有做?是成本問題?還是其它我所不得而知的困難,阻礙了企業去這么做?


第二是消費習慣:消費者的購物習慣,導致了農貿市場的肉攤消費成為主流,這其中最主要的一點是視覺上的豬肉新鮮感,畢竟新鮮豬肉的味道與冷鮮肉的味道完全不一樣;其次,因為肉攤眾多,選擇性更為豐富。更為重要的是,農貿市場的菜品攤位繁多,喜歡葷素搭配式炒菜的習慣,也直接導致在農貿市場更容易獲得消費的滿足感,這種一站式買菜行為,也成為家庭主婦最樂意的選擇。


第三是豬肉標準:生鮮豬肉類產品究竟什么是好產品,什么是劣質產品,消費者是無法分辨的,尤其是這些豬到底怎么喂養的,飼養環境和過程及屠宰情況等,消費者一概不知,屬于信息不對稱狀態。而國家、行業和企業都不提供辨別的標準,消費者只能憑借視覺經驗和嗅覺經驗進行辨別。因為缺乏公認的豬肉優劣標準,消費者自然不愿意舍近求遠,舍低求高去專賣店或超市專柜購買品牌豬肉。


第四品牌吸引力:也許是由于豬肉優劣標準缺乏,導致消費者只能憑借自己的視覺和嗅覺經驗做出判斷,而在這兩種經驗之下,銷售冷鮮肉的品牌自然就不具有吸引力,尤其是與農貿市場一大溜鮮紅的新鮮肉攤相比。其次,品牌肉也提供不了非買不可的理由,加上價格普遍會比普通豬肉貴,對于買菜時幾分幾角都要斤斤計較的家庭主婦來說,自然會望而卻步。


第五是營銷訴求:幾乎每一個豬肉品牌,都在訴求“安全”和“放心”概念,這說明在當下社會,消費者對豬肉類食品的安全還是存在擔心的。如溫氏食品,一直在宣傳自己是“用心守護從農場到餐桌每一步的守味人”,所以,核心訴求是“溫氏安心好肉,大家都說好”擺明了是王婆賣瓜自賣自夸;


還有網易未央豬“安心的承諾”,壹號土豬的“狠土、狠香、狠安全”等等,核心訴求依然停留在物質產品層面,尚未有任何消費者品牌誕生,更沒有消費者導向的精神訴求。而對于我來說,產品質量和食品安全是企業必須做到的基本要求,絕對不能用作營銷訴求。


第六是坐商等客上門:我在市場走訪中發現,幾乎所有的肉類生鮮專賣店,都是一副傳統面孔,弄個店招,室內擺上鮮肉柜就開張了,而且100%屬于坐商制,也就是說,就是等待客戶上門,沒有一家品牌專賣店在形象上和品牌力上是有不可抗拒的吸引力的?。


無論是店招還是店內宣傳,幾乎都是在向消費者傳達自己的豬是怎么?養的?肉是如何的新鮮??從未看到過任何一家門店有獨特的視覺吸引力和消費者導向?,更沒有發現有積極意義的品牌營銷?。這說明企業意識中依然是傳統的“賣貨”思維,沒有提高消費者附加值的品牌文化吸引。


也就是說,如果一個品牌能夠解決以上六個問題,就能建立一個享譽全國的生鮮豬肉品牌,哪怕專賣店不開在農貿市場。有了這個想法,我就對下一步的品牌策略有了清晰的方向,初步思考有幾個方向可供我突圍。


第一是創建青年豬肉品牌:現有品牌如雙匯、雨潤、金鑼、義利、壹號土豬和網易未央豬等品牌,在生鮮豬肉行業僅僅是稍微有點知名度的品牌名稱而已,但并不提供更多品牌內涵和文化,新鮮度、有趣度、文化度和理由度嚴重缺乏。而青年人是吃肉的主力軍,他們正在長身體階段,也是家庭中最疼愛也最舍得花錢的對象,為他們買一點價格略高的優質鮮肉產品是情理剛需,加上品牌還要延伸到休閑食品,其核心消費群體也是青年人,于是,一個體現青年特性和力量的品牌名稱商標注冊成功。


第二是創建愛情豬肉品牌:愛情是人類永恒的話題,而且不分老幼,為愛而做一頓紅燒肉,就是一種樸素的力量,就像王石為田樸珺做的愛情紅燒肉一樣。愛情鮮豬肉品牌會激勵家庭主婦,為愛情保鮮而選擇愛情品牌豬肉,因為我肯定會不同年齡段的人進行不同的愛情價值觀攻擊,這就使得這個愛情鮮豬肉品牌的傳播素材,也更為廣泛更有意義的是,這個行業還沒有過愛情品牌,這是一件多么有趣的事??!


第三是創建力量型豬肉品牌:眾所周知,肉類食品有強大的能量潛力,干體力活的人更喜歡也更應該吃肉。這就使我突發創意,應該在全國鮮肉行業創建一個力量型豬肉品牌。什么樣的人讓人感覺有力量呢?考慮到必須更大范圍能夠獲得認同,我決定創建全國第一個武俠主題的豬肉品牌,畢竟古代江湖俠客都是因為精力過剩才去干一些行俠仗義的好事,否則病怏怏的恐怕心有余而力不足。武俠主題品牌,自然也為品牌傳播提供了更多素材和消費吸引力。


第四是創建家庭型豬肉品牌:豬肉,是餐桌上的菜品,也是可以做成不同菜肴的核心主料。既然是菜,那么都是整個共享的,不管是情侶兩人,還是三口之家或者是幾代同堂的大家族。創建一個品牌名稱上帶有家族特征的鮮豬肉品牌,也是非常貼合市場需求的,尤其是買豬肉的都是家庭主婦,而她們在購買菜品的時候,幾乎都想著其背后的家庭成員。最主要的是,目前行業中還沒有這樣的品牌,這必然也是一件非常有創新意義的事。


以上四個方向中選擇任何一個方向來設計品牌,都是一個非常有吸引力的品牌創新舉措,因為直到現在,整個行業中的企業和品牌,都只知道夸自家的產品好,卻又不提供好產品的標準,同時更不提供消費者選擇自家產品的精神理由。而我從中創新突圍,就能給我們豬肉市場帶來一股新風,一個真正的消費者豬肉品牌即將誕生。


我不知道我這樣的思考和做法有沒有意義,畢竟全行業還沒有任何企業這么做的,而我得出的結果無非兩個:其一是大家都沒有想到,而我沈坤想到了,并且想付諸實施;其二是我單方面的自嗨,因為全行業都沒這么做,說明我的這種想法純屬天荒夜譚,不靠譜!不管怎么樣,我決定試一下,畢竟,這樣的創新沒有任何風險;其次人性中對新鮮事物的好奇心,也值得我去嘗試。大家覺得呢?


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