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中小牙膏品牌如何突圍?這個方法值得一試

發布時間:2021-08-15 11:27:14 瀏覽次數:322




 

最近在思考豬肉品牌策略的時候,原創了多個愛情主題的品牌名稱,并注冊成了商標,本意想開創一個愛情豬肉品牌,但考慮到這些名稱不具有產品屬性,所以也就不限制行業,就順便注冊了牙膏類別、礦泉水類別和大米類別,因為我一直想在這三個領域打造愛情品牌,核心原因是這幾個行業跟豬肉行業一樣非常傳統。牙膏肯定是訴求功能,礦泉水肯定是訴求水源水質,大米肯定是訴求產地和品種,這是毫無懸念的。


為什么會這樣呢?很簡單,我們的大腦思維都是根深蒂固的邏輯思維,而在傳統的營銷邏輯中,產品營銷總是需要向消費者傳遞產品品質和功能功效的,不然,消費者如何知道你的產品比其它品牌的產品更優秀呢?于是,中國的消費品市場,充斥的成千上萬王婆賣瓜自賣自夸的品牌,至今未誕生一個叛逆創新的品牌。


而在我的營銷思考中,如果一個品牌停留在產品物質層面的營銷時,那么消費者就會陷入一個困惑,同質化的產品中,該選擇誰?當然選擇廣告更兇猛,感覺上實力更大的品牌。于是,一個惡性循環開始,大家都在媒體上比拼廣告、代言明星、功能概念,缺乏實力比拼的中小品牌就慢慢被消費者忽略,即便費勁精力擺上了貨架,消費者也不敢輕易選擇你,因為你是一個陌生品牌。


這種正面硬抗的營銷競爭,對中小企業非常不利,而這就是中小品牌面臨的困境。其實做牙膏產品的企業很多,公開數據就有幾千家。但你能在商超貨架上看到的又有幾個呢?于是,很多中小品牌就只能走直銷、微商、電商等邊緣渠道,但總體而言,銷量依然不盡人如意。


所以,我們要用橫向思維進行思考:我要怎么做?消費者會喜歡我的產品?到處追尋我的產品?我要怎么做?消費者會拿我的產品當做炫耀的符號或品味的證明?我要怎么做,才能避開強勢品牌的陰影?我要怎么做?才能不用投入廣告,也能戰勝強勢品牌?甚至讓強勢品牌跟我學做營銷?很簡單,換賽道!


先看看當前牙膏品牌的營銷:品牌名稱完全與消費者無關:如云南白藥、中華、高露潔、佳潔士、黑人、黑妹、冷酸靈、舒克、六必治、舒適達、田七、三七等;一看就明白,除了“中華”是一個國家名字,其它品牌名稱完全聚焦在功能功效概念上,而這樣的品牌名稱,先天性喪失了商標的附加值營銷能力,它們的價值,就是一個保護性商標。


其次是營銷訴求,也同樣與消費者無關:全部聚焦到產品的功能功效上了;如美白、抗酸、去牙漬、去煙漬、護齦、去口臭、去黃、預防牙齦出血、預防齲齒、預防脫敏、防蛀、健齒、護齒……五花八門應有盡有。因為牙膏是口腔清潔用品,因此,中草藥概念是牙膏常用的概念招數。


產品包裝更是一味突出自我,完全與消費者無關:幾乎所有的牙膏包裝,都是大大的品牌名稱,然后下面是一行突出功能的小字,遠遠看上去它就像一支牙膏,安靜地躺在貨架上,永遠不可能誕生一種創新牙膏,因為它的叛逆型包裝呈現和內容而讓消費者大聲驚呼的:天哪,這是牙膏嗎?怎么可以做成這樣?太酷了,太牛了!哪家企業做的?

 


品牌的傳播方式自然也是傳統得要命:要么請名人代言大投廣告,要么冠名某個電視臺的娛樂活動,在主持人的口中不斷提及品牌名稱,除此以外,看不到任何讓人眼前一亮的創新營銷手法。當然,財大氣粗的企業可以搞定商超貨架的最佳最大的產品擺放位置,讓品牌獲得更大的終端展示效果。


中小企業想要戰勝強勢品牌,上面四種做法都必須拋棄,另辟蹊徑,尋找全新賽道,而且這個賽道是強勢品牌不會玩也玩不來的。在我的橫向思維營銷創新體系中,以突出產品功能功效的營銷手法是非常low的,完全可以被淘汰的。為什么?因為這就是簡單粗暴的賣貨思維,而不是創新叛逆的精神誘引思維。


消費者買一輛勞斯萊斯與買一輛比亞迪,前者價格是后者的幾十倍,雖然兩者都能實現基本的代步功能,但因為前者能提供后者提供不了的精神滿足感,譬如自身的優越感、被羨慕被仰視的成就感,同時,作為一個令人望而卻步的符號,完美體現個人的一切成就。而這,就是人類一直在追求的精神需求。


一支牙膏能上升到人的精神需求?當然!我早就說過,無論是什么產品,只要是實體產品,且具有包裝展示特性,那么這個產品就會有符號效應,只是大部分企業忽略了符號效應的運用。


綜上所述,當前所有牙膏品牌的營銷都是傳統的,以展示企業、產品和品牌自身為特征的,所以,從品牌性質上來說,當前100%的牙膏品牌,都屬于企業品牌,消費者只是簡單的剛需,消費然后使用,無法提供產品功能功效之外的附加值。時至今日,尚未誕生一個真正意義上的消費者品牌。


現在我們來說說如何換賽道問題。首先,我們要為自己鎖定的消費者原創屬于他們自己的,能體現消費者族群特征、性格特征、組織特征,或能給提供精神歸屬感的品牌名稱。而創意這樣的品牌名稱則必須忘記企業自身,忘記產品、忘記功能功效。一切從消費者的精神需求開始設計策略,而愛情,是適合所有人群的最佳主題表現,也是全新品牌文化的創作源泉。


一個愛情主題的牙膏品牌,除了品牌名稱必須完美體現愛情特征外,品牌的定位更要強烈的吸引那些平時對愛情概念淡忘了的人群,重新喚醒愛情意識和愛情需求;而產品的包裝則更必須體現愛情的全部場景、符號和與人群的互動,這樣就可以將一支日常使用的牙膏產品,做得有情有義有趣好玩更有文化內涵影響力產品。


產品的組合可以分為三類:第一類為青年愛情主題,突出荷爾蒙的新鮮力量,將青年人的愛情場景一網打盡;產品推出情侶套裝,即男性版和女性版,分別體現不同的愛情立場和主題文案,因為男性的愛情感知和需求與女性的愛情感知和需求完全不同。


第二類為中年夫婦的愛情主題,重點打造被日常生活籠罩下的婚姻中的愛情,這個被多年婚姻生活打磨掉了激情的愛情,有可能已經寡淡如水成為親情,也有可能已經名存實亡,或者同床異夢;更有可能各自萌發婚姻外的刺激。兩支獨特的夫妻裝牙膏,就能將沉睡的愛情喚醒,同時刺激他們對往日甜蜜愛情的重溫,并重新計算自己的愛情,與品牌提示的愛情差距幾何……


第三類為老年夫妻,這是個被愛情遺忘的角落,但他們曾經年少輕狂過,小資浪漫過,只是歲月在他們的額頭刻下了深深的惆悵,留給他們的只是對兒女的牽掛和與孫輩孩子一起的許些安慰與快樂。愛情牙膏品牌,就能讓這些日暮西山的老年人群,意識到,即便老了,也是需要愛情滋潤的,那也是他們活著的唯一精神價值感……


除此以外,還可以提供更多的營銷潛力,如,整箱的愛情禮物;向對方贈送情侶牙膏以示自己的求愛心聲;讓夫妻一方使用某種警示性的愛情牙膏,以提醒對方:你忽視我已經很久了……夫妻(情侶)使用同一支牙膏的浪漫,以及各種情人節主題和愛情話題的營銷創建等等。

 


當你從里到外,成為一支名副其實的愛情牙膏后,你會發現,這種牙膏品牌的營銷素材取之不盡,營銷創意也紛至沓來,根本不再需要任何的廣告傳播,因為這支牙膏本身就已經成為輿論的焦點,如果你再發一點狠勁,在產品上對藐視愛情的人進行靈魂拷問,那么,你的產品更會充滿爭議,傳播力則更強大了。


試想一下,在一大堆王婆賣瓜自賣自夸的功能功效訴求的牙膏中,突然竄出一個叛逆另類的愛情牙膏(產品本來的功能貢獻,只要在產品上客觀提示即可,整個營銷訴求只提愛情),自然更容易脫穎而出。更為重要的是,消費者會格外驚喜,因為,你的牙膏產品,以一種獨特浪漫的情感文化,進入了消費者的靈魂深處。


總之,通過愛情主題的輸入,可以將一支平常不過的牙膏,賦予其獨特的生命力、情感力和獨特的文化內容,使其陡增產品本身的吸引力和感染力。而這樣做,企業幾乎不需要投入絲毫的廣告費用,僅僅考驗的是企業的大腦創新能力和對消費者人性的洞察能力,以及創新品牌的內容營銷能力!


這種賦予品牌以新穎的主題內容的創新營銷方式,其實不光適合牙膏行業,同樣也適合礦泉水行業,因為愛情是人類永恒的主題,而且,適合所有人。只要你敢想敢做,并能洞察到人性深處從未被滿足的精神需求,你就能找到比傳統營銷更具有震撼力效果的創新營銷方法,更重要的是,我們的消費者一直對一切新奇特的事物,充滿著永久的好奇心和追求欲。


我為什么忽然對牙膏產生了興趣?其實不然,是因為前幾個月,我接待了多個想進入牙膏領域和已經開始生產銷售的牙膏企業,同時也收到了做牙膏好友寄過來的牙膏產品,彼此也探討過牙膏營銷的創新話題,所以,謹以此文,回答所有找我洽談過的牙膏企業,同時感謝你們贈送,我一直在使用的牙膏!真心希望你們能夠通過創新,實現彎道超車。


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